Thèse en cotutelle : Université Laval, Québec, Canada et Université Paris-Sud, Orsay, France. / La publicité et le marketing, autrefois connus comme étant des moyens pour les entreprises de faire connaître leurs produits aux consommateurs, sont sournoisement devenus des armes de consommation massives ciblant le consommateur au meilleur moment pour modifier son comportement d’achat. Grâce aux technologies émergentes, comme l’intelligence artificielle, et à la multiplication des moyens pour recueillir massivement des informations sur le consommateur, les entreprises ont su créer une nouvelle forme de marketing : le marketing intelligent. Cette nouvelle méthode qui couple les données massives aux nouvelles techniques d’apprentissage machine permet aux commerçants d’en connaître plus sur le consommateur qu’il n’en connaît sur lui-même. Armées de nouvelles techniques issues de l’intelligence artificielle, les entreprises sont en mesure de cibler de manière précise les consommateurs afin de personnaliser l’offre de manière unique. Grâce aux nouvelles technologies, le marketing opère un changement de paradigme vers une pratique individualisée. Le consommateur ne devient-il pas alors plus vulnérable à ces pratiques ciblées et à leur omniprésence dans le marché ? / Advertising and marketing, known as methods for companies to promote their products to consumers, have steadily become massive targeting weapons to influence the consumers behavior. Emerging technologies such as artificial intelligence and big data analytics have allowed companies to create a new form of marketing: intelligent marketing. These new methods allow merchants to know more about the consumer than he knows about himself. Armed with new techniques derived from artificial intelligence, companies are able to precisely target consumers and uniquely personalize their offerings. This begs the question: Does the consumer become more vulnerable to these growing practices and their omnipresence in the market?