Den svenska alkoholmarknaden har länge präglats av monopol. På senare tid har marknaden dock erfarit en viss avreglering och vi kan urskilja en liberaliseringstrend i och med lagändringen från 2007 då privatimport av alkoholhaltiga drycker blev lagligt. Denna lagändring har öppnat upp möjligheten för internethandel vilket har revolutionerat den svenska alkoholmarknaden. Den svenske konsumenten har nu en ny alkoholmarknad att beträda, men vad är det som lockar konsumenten att ta till sig denna marknad? Erbjuder handel av alkoholhaltiga drycker via internet mervärden till konsumenten som gör denna marknad attraktiv? Syftet med uppsatsen är således att undersöka om konsumenten finner mervärden vid handel av alkoholhaltiga drycker via internet och vilka dessa är, genom att analysera de faktorer som påverkar konsumenternas köpbeteende. För att uppnå syftet har vi genomfört en kvantitativ studie i form av en internetbaserad enkät som berör konsumenters köpbeteende och vilka mervärden de upplever vid internethandel av alkoholhaltiga drycker. Genom undersökningen har vi identifierat vilka faktorer som påverkar konsumentens köpbeteende och sett att internethandel av alkoholhaltiga drycker erbjuder mervärden till konsumenten. De slutsatser vi kan dra genom vår undersökning är att det finns mervärden som gör internethandel av alkoholhaltiga drycker till en attraktiv marknad för konsumenten.