The cognitive approach of consumer behavior emphasizes the purchase decision process, where pre-purchase alternatives evaluation is a stage and the focus of this study. Surfwear is a specific segment of clothes industry that offers a large quantity of goods and brands to its targetmarket. The study search to identify the more important evaluative criteria was superposed in a set of surfwear brands (evoked set) and results in a choice. Survey was employed in a non probabilistic sample of consumers in Fortaleza/CE. The results made evident that brand is the most important criteria and the evoked set is constituted by 1.5 brands. Still includes study restrictions and suggestions for new researches. / A abordagem cognitiva do comportamento do consumidor focaliza o processo de decisÃo de compra, onde a avaliaÃÃo de alternativas prÃ-compra à uma de suas etapas e o objeto deste estudo. O surfwear à um segmento especÃfico dentro da indÃstria do vestuÃrio, que disponibiliza um grande nÃmero de produtos e marcas para seu mercado-alvo. O estudo buscou identificar quais os critÃrios de carÃter utilitÃrio mais importantes foram aplicados sobre um conjunto de marcas de surfwear (conjunto de consideraÃÃo) e que resultou na compra de um produto. Foi utilizado o survey em uma amostra nÃo probabilÃstica de consumidores da cidade de Fortaleza/CE. Os resultados obtidos evidenciaram que a marca à o critÃrio mais importante e que o conjunto de consideraÃÃo à composto por 1,5 marcas. Incluem-se ainda as restriÃÃes do estudo e as sugestÃes de novas pesquisas.