L’ambush marketing se produit dans les évènements sportifs majeurs comme la Coupe du Monde FIFA et les Jeux Olympiques. Le Guide au public 2019 de la FIFA vise à minimiser la prévalence de l’ambush marketing lors de cet évènement, en indiquant le contenu que les athlètes et les non-sponsors peuvent publier sur leurs comptes Instagram en lien avec la Coupe du Monde FIFA 2019. Le but de cette étude consistait à examiner les tentatives et les tactiques de l’ambush marketing utilisées par les athlètes et les non-sponsors via les médias sociaux, spécifiquement Instagram pendant la Coupe du Monde féminine de football 2019 en France. Méthodes de recherche En utilisant l'analyse de contenu, cette étude a examiné 424 captures d’écran captées sur Instagram des athlètes et des non-sponsors pendant une période de 9 semaines qui couvrait une période de 2 semaines avant, 5 semaines pendant et 2 semaines après la Coupe du Monde féminine de la FIFA 2019. Nous avons utilisé le logiciel (ReCal inter-coder), pour vérifier la fiabilité et la concordance des résultats. La fiabilité inter-codeur a d'abord été calculée en utilisant un pourcentage de concordance de 80,12%. Ensuite, pour tester la coïncidence, les nombres kappa et la variable de score la plus basse était de 70%, ce qui correspondait au seuil fixé pour continuer l’analyse du contenu. Résultats et constatations Malgré le faible pourcentage d’incidence, les athlètes et les non-sponsors ont été engagés dans les activités d’ambush marketing. Au total, 29 cas d’ambush marketing ont été identifiés, 8 par les athlètes et 21 par des non-sponsors. De ces 29 cas, 17 ont été réalisés par photos et 12 par vidéos. Implications - Les athlètes ont joué un rôle dans l’ambush marketing (intentionnellement ou non); - Les règlements du Guide au public 2019 de la FIFA n’ont pas été respectés par certaines athlètes et non-sponsors. - Instagram en tant que plateforme de médias sociaux est utilisée pour les activités d’ambush marketing par des athlètes et des non-sponsors. - La directive publique de la FIFA doit être adaptée et mise à jour sur l'utilisation des hashtags et d'émojis sur Instagram. - La FIFA doit éduquer les athlètes et les fédérations si elle prévoit continuer à établir les règlements détaillés dans ce guide au public pour les athlètes et les non-sponsors.