CoordenaÃÃo de AperfeiÃoamento de Pessoal de NÃvel Superior / Esta pesquisa tem como objetivo discutir como as tÃcnicas argumentativas e as funÃÃes discursivas do processo referencial anafÃrico atuam na conduÃÃo argumentativa do gÃnero anÃncio publicitÃrio de cosmÃtico. Para isso, nos valemos do mÃtodo qualitativo e analisamos 30 textos de anÃncios publicitÃrios de cosmÃticos, coletados dos sites das marcas Natura (www.natura.net/), Avon (http://www.avon.com.br), Ãgua de cheiro (http://www.aguadecheiro.com.br) e BoticÃrio (http://internet.boticario.com.br). Nesta pesquisa, assumimos como arcabouÃo teÃrico os pressupostos defendidos pela Nova RetÃrica (PERELMAN; TYTECA, 2005) e pela ReferenciaÃÃo (MONDADA, L.; DUBOIS, 2003; KOCH, 2004; CIULLA E SILVA, 2008 e CAVALCANTE, 2006, 2011) para a anÃlise dos fenÃmenos mencionados que compÃem nossa amostra. Nosso estudo revela que os argumentos pela identificaÃÃo, definiÃÃo, analiticidade, divisÃo, probabilidades, pragmÃtico, autoridade, ilustraÃÃo, exemplo, a metÃfora e o argumento pela dissociaÃÃo das noÃÃes, tÃcnicas da Nova RetÃrica, ocupam posiÃÃo de destaque na tessitura do gÃnero anÃncio publicitÃrio de cosmÃtico. No que concerne à anÃlise das funÃÃes discursivas do processo referencial anafÃrico, nosso trabalho mostra que o grupo das seis funÃÃes: organizaÃÃo de partes do texto, metadiscursividade, marcaÃÃo de heterogeneidade discursiva, ativaÃÃo da memÃria, introduÃÃo de informaÃÃes novas e efeitos estÃtico-estilÃsticos se mostram bastante produtivas, demonstrando, nesse caso, o quanto os anÃncios de cosmÃticos representam um terreno fÃrtil para o estudo dos processos referenciais e suas funÃÃes discursivas. Assim, os recursos textual-discursivos sÃo usados pelos anunciantes para representar o universo feminino, tencionando convencer as consumidoras das vantagens dos cosmÃticos anunciados e estimulÃ-las a comprar os cosmÃticos para atender aos padrÃes femininos estabelecidos pela sociedade pÃs-moderna. (248 palavras) / This research aims to discuss how the argumentative techniques and the discursive functions found in the processing of anaphoric reference act in the conduct for argumentation in the genre of cosmetic advertisement. For that purpose, we have used the qualitative research method and analyzed 30 cosmetics advertisement texts collected from the following brand namesâ websites: Natura (www.natura.net/), Avon (http://www.avon.com.br), Ãgua de cheiro (http://www.aguadecheiro.com.br) and BoticÃrio (http://internet.boticario.com.br). In this research we have assumed the theoretical framework defended by The New Rethoric (PERELMAN; TYTECA, 2005) and by Referentation (MONDADA, L.; DUBOIS, 2003; KOCH, 2004; CIULLA E SILVA, 2008 and CAVALCANTE, 2006, 2011) in order to analyze the phenomena in our sample. Our study reveals that the arguments made through identification, definition, analyticity, division, probability, pragmatism, authority, illustration, example, metaphor and the argument through dissociation of concepts, which are techniques found in The New Rethoric, play an important part in the texture of the cosmetic advertisement genre. Regarding the analysis of the discursive functions found in the processing of anaphoric reference, our study shows that the group of six functions: organization of parts of the text, metadiscourse, discursive heterogeneity, memory activation, introduction of new information and aesthetics/ stylistics effects have shown to be very productive, thus indicating that cosmetics advertisements have proved fertile ground for the study of referential processes and their discursive functions. Therefore the discursive and textual resources are used by the advertisers as a way to represent the feminine universe aiming to convince the female consumers of the advantages of the advertised cosmetics and motivate them to buy such cosmetics as a way to live up to the feminine standards established by post-modern society. (274 words)