Ce travail doctoral concerne la haine envers la marque ressentie par les consommateurs. Présentée dans cette recherche comme impliquant une attitude globale négative envers une marque, elle est composée de plusieurs émotions négatives et engendre toujours un comportement. A partir de trois recherches exploratoires et de quatre recherches quantitatives, (1) nous définissons le concept en cinq dimensions ; (2) nous mettons en évidence l’attitude négative envers la marque en tant qu’antécédent de la haine envers la marque et de ses dimensions, ainsi que le bouche-à-oreille négatif et l’évitement de la marque comme leurs conséquences ; (3) nous identifions les variables modératrices de ces relations que sont le locus de contrôle, la réactance psychologique, l’estime de soi et la propension du consommateur à résister ; et enfin (4) nous dressons quatre profils des consommateurs haineux à partir des dimensions de la haine envers la marque et des données socio-démographiques / This doctoral paper deals with brand hate related by consumers. Presented in this research as involving an overall negative attitude toward a brand, it is composed of several negative emotions, and always generates a behavior. From three exploratory and four quantitative studies, (1) we define the concept in five dimensions; (2) we highlight the negative attitude toward the brand as brand hate and its dimensions antecedent and negative word-of-mouth and the avoidance of the brand as their consequences; (3) we identify the moderator variables of these relationships as the locus of control, psychological reactance, self-esteem and propensity of consumer to resist; and (4) we draw four hate consumers profiles from the dimensions of brand hate and sociodemographic data

Cette recherche a pour objectif d'explorer le concept de fidélité oppositionnelle de l'individu ainsi que son potentiel d'enrichissement du concept de fidélité à la marque tel que traditionnellement abordé. La fidélité à la marque, définie jusqu'ici par un comportement d'achat répétitif accompagné d'une attitude positive envers la marque choisie, acquiert ainsi une nouvelle composante issue de la littérature sur l'anti-consommation et la résistance qui constituent, aux côtés de l'identité sociale et de la recherche d'équilibre, le cadre théorique sur lequel est fondé ce travail. S'appuyant sur le terrain des smartphones, la méthodologie de recherche est articulée autour de trois sources de données principales : des commentaires d'internautes en ligne, des entretiens et des récits de vie. Ces données ont été traitées grâce à une analyse de contenu thématique classique. Les principaux résultats mettent en avant l'existence d'une fidélité oppositionnelle de l'individu qui s'appuie sur une attitude et un comportement positifs à l'égard de la marque choisie et négatifs à l'égard de la marque évitée. Qu'elle se présente sous sa forme attitudinale et/ou comportementale, la fidélité oppositionnelle évolue dans le temps aboutissant ainsi à différents profils de fidèles oppositionnels. Enfin, ce phénomène émerge comme une réaction/résistance au comportement de la marque, une volonté de distanciation par rapport à une image de consommateur-type ou un évitement suite à une expérience négative avec une marque donnée. Ces résultats permettent aux managers de définir des stratégies de défense du capital–marque de leur portefeuille de marques et de résister ainsi aux attaques des concurrents sur des marchés devenus de plus en plus concurrentiels. / This research aims to explore the concept of oppositional loyalty of the individual and its potential to enrich the concept of brand loyalty as traditionally addressed. Brand loyalty, so far defined as a repetitive buying behavior together with a positive attitude toward the chosen brand, acquires a new component borrowed from the literature on anti-consumption and resistance that constitute, together with social identity and balance quest, the theoretical framework on which this research is based. Based on the smartphones field, the research methodology is structured around three main data sources: online internauts' comments, interviews and life stories. These data were processed through a classical thematic analysis of content. The main results highlight the existence of an oppositional loyalty of the individual that is based on positive attitudes and behavior towards the chosen brand and negative ones towards the avoided brand. Whether it is manifested under attitudinal and / or behavioral form, oppositional loyalty evolves over time, resulting in different profiles of oppositionists loyal. Finally, this phenomenon emerges as: a response / resistance to brand behavior, a desire to distance oneself from the image of consumer-type or an avoidance following a negative experience with a particular brand. These results allow managers to define strategies for defending the brand equity of their brand portfolio and thus resist the attacks of competitors on markets that are becoming increasingly competitive.