O setor varejista devido à alta competitividade vem passando por grandes transformações, a fim de atender de forma eficiente e eficaz às exigências do consumidor. Para tanto, a criação e a implementação de ações estratégicas que proporcionem diferenciais competitivos para os varejistas tornaram-se uma constante no dia-a-dia do varejo. A adoção de marcas próprias no mix de produtos do supermercado é um exemplo destas estratégias. No entanto, percebe-se um crescimento lento das marcas próprias na participação de mercado no Brasil, o que reflete a atitude dos consumidores diante destes produtos. Entender o comportamento do consumidor bem como a atitude deste aos produtos de marca própria torna-se importante para uma melhor compreensão deste fenômeno. Desta forma, o presente trabalho tem o objetivo de avaliar os elementos componentes da atitude do consumidor em relação aos produtos de marcas próprias. Para o alcance do objetivo deste estudo, foram feitas revisões da literatura sobre varejo, marcas próprias e sua evolução, no Brasil, e a atitude do consumidor frente aos produtos de marcas próprias. A pesquisa de campo foi de caráter exploratório com abordagem quantitativa. Por meio de uma survey com questionário auto-administrado, elaborado com base no modelo da Teoria da Ação Racional (TRA) de Fishbein, foi possível coletar opiniões dos clientes de supermercados, elemento da pesquisa, para avaliar a atitude do consumidor diante das marcas próprias. A amostra foi composta por 983 pessoas, de ambos os sexos e provenientes de 26 Estados do Brasil, com predominância de São Paulo e Minas Gerais. Os resultados obtidos demonstram que os respondentes não possuem uma imagem muito favorável aos produtos de marcas próprias, devido à grande variação na qualidade dos produtos dentro das categorias e entre as categorias ofertadas, ao risco percebido, à ausência de comunicação efetiva sobre os produtos e à imagem de inferioridade transmitida pelos atributos das marcas próprias como embalagem, forma de exposição e preço. O componente mais importante obtido com a aplicação do modelo da TRA para prever a intenção comportamental foi a atitude. Dos fatores obtidos na análise fatorial, destacam-se a imagem da loja, a comunicação e preço, a qualidade e preço como os mais importantes para os respondentes e que exercem maior influência em seu comportamento. A partir da análise de regressão, conclui-se que o risco percebido, a qualidade, a influência de pessoas próximas e a imagem da loja são os fatores que mais influenciam na intenção comportamental dos respondentes frente aos produtos de marcas próprias. / The retail sector is going through major changes due in order to meet efficiently and effectively the demands of the consumer in a highly competitive environment. Thus, the creation and implementation of strategic actions that provide competitive differentials for retailers have become essential in the day to day of retailing. The adoption of own brands in the mix of products in supermarkets is an example of these strategies. However, it is perceived a slow growth of own brands market share in Brazil, which reflects the attitude of consumers towards these products. Understanding consumer behavior and attitude toward own-brand products is important to the better comprehension of this phenomenon. Thus, this study aims to evaluate the components of consumer attitude related to products of own labels. To reach the goal of this study, there were made revisions on the literature about retail, own brands and its development in Brazil, and the attitude of consumers toward the own labels products. The fieldwork had exploratory nature with quantitative approach. Through a survey composed by a self-administered questionnaire, based on the model of the theory of reasoned action (TRA) of Fishbein, it was possible to collect opinions of supermarket customers. That constituted a part of the research which aimed to evaluate the attitude of the consumer toward own brands . The sample consisted on 983 persons of both sexes from the 26 Brazilian states, with predominance of São Paulo and Minas Gerais. The results show that the respondents do not hold a very favorable image to own brands products. This find can be explained by the wide variation in the quality of products within the categories and between categories offered, the perceived risk, the lack of effective communication about the products and the image of inferiority transmitted by attributes of own brand products such as packaging, price and the form of exposition. The most important component obtained with the implementation of the TRA model to predict the behavioral intention was the attitude. Among the factors obtained in factor analysis, those who exert more influence on respondents behavior are the image of the store, communication and price as well as quality and price. From the regression analysis, it was concluded that the majority of the influence on behavioral intention of respondents was derived from perceived risk, quality, store image and influence of close people.

O setor varejista devido à alta competitividade vem passando por grandes transformações, a fim de atender de forma eficiente e eficaz às exigências do consumidor. Para tanto, a criação e a implementação de ações estratégicas que proporcionem diferenciais competitivos para os varejistas tornaram-se uma constante no dia-a-dia do varejo. A adoção de marcas próprias no mix de produtos do supermercado é um exemplo destas estratégias. No entanto, percebe-se um crescimento lento das marcas próprias na participação de mercado no Brasil, o que reflete a atitude dos consumidores diante destes produtos. Entender o comportamento do consumidor bem como a atitude deste aos produtos de marca própria torna-se importante para uma melhor compreensão deste fenômeno. Desta forma, o presente trabalho tem o objetivo de avaliar os elementos componentes da atitude do consumidor em relação aos produtos de marcas próprias. Para o alcance do objetivo deste estudo, foram feitas revisões da literatura sobre varejo, marcas próprias e sua evolução, no Brasil, e a atitude do consumidor frente aos produtos de marcas próprias. A pesquisa de campo foi de caráter exploratório com abordagem quantitativa. Por meio de uma survey com questionário auto-administrado, elaborado com base no modelo da Teoria da Ação Racional (TRA) de Fishbein, foi possível coletar opiniões dos clientes de supermercados, elemento da pesquisa, para avaliar a atitude do consumidor diante das marcas próprias. A amostra foi composta por 983 pessoas, de ambos os sexos e provenientes de 26 Estados do Brasil, com predominância de São Paulo e Minas Gerais. Os resultados obtidos demonstram que os respondentes não possuem uma imagem muito favorável aos produtos de marcas próprias, devido à grande variação na qualidade dos produtos dentro das categorias e entre as categorias ofertadas, ao risco percebido, à ausência de comunicação efetiva sobre os produtos e à imagem de inferioridade transmitida pelos atributos das marcas próprias como embalagem, forma de exposição e preço. O componente mais importante obtido com a aplicação do modelo da TRA para prever a intenção comportamental foi a atitude. Dos fatores obtidos na análise fatorial, destacam-se a imagem da loja, a comunicação e preço, a qualidade e preço como os mais importantes para os respondentes e que exercem maior influência em seu comportamento. A partir da análise de regressão, conclui-se que o risco percebido, a qualidade, a influência de pessoas próximas e a imagem da loja são os fatores que mais influenciam na intenção comportamental dos respondentes frente aos produtos de marcas próprias. / The retail sector is going through major changes due in order to meet efficiently and effectively the demands of the consumer in a highly competitive environment. Thus, the creation and implementation of strategic actions that provide competitive differentials for retailers have become essential in the day to day of retailing. The adoption of own brands in the mix of products in supermarkets is an example of these strategies. However, it is perceived a slow growth of own brands market share in Brazil, which reflects the attitude of consumers towards these products. Understanding consumer behavior and attitude toward own-brand products is important to the better comprehension of this phenomenon. Thus, this study aims to evaluate the components of consumer attitude related to products of own labels. To reach the goal of this study, there were made revisions on the literature about retail, own brands and its development in Brazil, and the attitude of consumers toward the own labels products. The fieldwork had exploratory nature with quantitative approach. Through a survey composed by a self-administered questionnaire, based on the model of the theory of reasoned action (TRA) of Fishbein, it was possible to collect opinions of supermarket customers. That constituted a part of the research which aimed to evaluate the attitude of the consumer toward own brands . The sample consisted on 983 persons of both sexes from the 26 Brazilian states, with predominance of São Paulo and Minas Gerais. The results show that the respondents do not hold a very favorable image to own brands products. This find can be explained by the wide variation in the quality of products within the categories and between categories offered, the perceived risk, the lack of effective communication about the products and the image of inferiority transmitted by attributes of own brand products such as packaging, price and the form of exposition. The most important component obtained with the implementation of the TRA model to predict the behavioral intention was the attitude. Among the factors obtained in factor analysis, those who exert more influence on respondents behavior are the image of the store, communication and price as well as quality and price. From the regression analysis, it was concluded that the majority of the influence on behavioral intention of respondents was derived from perceived risk, quality, store image and influence of close people.

O grande crescimento da comunicação boca a boca, principalmente após a popularização da internet e redes sociais, aumentou a circulação de opiniões sem que o indivíduo tenha consumido, utilizado ou até mesmo tido algum tipo de contato com o produto. Por isso, é necessário que as empresas entendam melhor quais características devem promover em suas marcas para aumentar o valor percebido pelo cliente, proteger-se do boca-a-boca negativo e estimular o positivo. Assim, o objetivo do trabalho é analisar as inter-relações entre personalidade de marca, valor percebido e atitude e seus efeitos preditivos sobre o boca-a-boca entre os consumidores antes da compra. Neste estudo descritivo foram obtidas 1.156 respostas on-line para a utilização de modelagem de equações estruturais. Foram aplicadas ferramentas estatísticas preparatórias, que validaram os dados para aplicação do método PLS, permitindo estimar uma série de relações de dependência entre variáveis latentes. Foi confirmado que uma cadeia de eventos anterior à compra, formada pelos construtos sob análise e moderada pela familiaridade com a marca e envolvimento com o produto, resulta na intenção do consumidor realizar o boca-a-boca, especialmente o positivo. Quando percebidos, a competência da marca e os atributos emocionais do produto tendem a se sobressair ao preço e influenciar com maior relevância a atitude do consumidor para estímulo ao boca-a-boca. / As internet and social media usage expands, significant growth in word-of-mouth communication has increased consumers\' opinion-sharing about products and brands, regardless they ever having used, consumed, or been in contact with such products. For this reason, it is crucial for companies to better understand the cognitive and emotional aspects of such consumer behavior in order to protect their brands from negative word-of-mouth and stimulate positive mentions. Therefore, this work aims at analyzing the interrelations between brand personality, perceived value and attitude, as well as their predictive effects in word-of-mouth communications between customers before the purchase. In this descriptive study, 1,156 self-administered questionnaires data was subjected to Structural Equation Modeling analysis. Statistical analysis validated the data for PLS path modeling which, in turn, allowed estimation of several dependent interrelationships between latent variables in a model developed from literature. Results suggest that a chain of events, comprised by the analyzed constructs and moderated by brand familiarity and product involvement, results in customer\'s intention to engage in predominantly positive word-of-mouth prior to the purchase. When actually perceived, brand competence and emotional attributes overweight price perception in influencing customer\'s attitude toward word-of-mouth behavior.

O grande crescimento da comunicação boca a boca, principalmente após a popularização da internet e redes sociais, aumentou a circulação de opiniões sem que o indivíduo tenha consumido, utilizado ou até mesmo tido algum tipo de contato com o produto. Por isso, é necessário que as empresas entendam melhor quais características devem promover em suas marcas para aumentar o valor percebido pelo cliente, proteger-se do boca-a-boca negativo e estimular o positivo. Assim, o objetivo do trabalho é analisar as inter-relações entre personalidade de marca, valor percebido e atitude e seus efeitos preditivos sobre o boca-a-boca entre os consumidores antes da compra. Neste estudo descritivo foram obtidas 1.156 respostas on-line para a utilização de modelagem de equações estruturais. Foram aplicadas ferramentas estatísticas preparatórias, que validaram os dados para aplicação do método PLS, permitindo estimar uma série de relações de dependência entre variáveis latentes. Foi confirmado que uma cadeia de eventos anterior à compra, formada pelos construtos sob análise e moderada pela familiaridade com a marca e envolvimento com o produto, resulta na intenção do consumidor realizar o boca-a-boca, especialmente o positivo. Quando percebidos, a competência da marca e os atributos emocionais do produto tendem a se sobressair ao preço e influenciar com maior relevância a atitude do consumidor para estímulo ao boca-a-boca. / As internet and social media usage expands, significant growth in word-of-mouth communication has increased consumers\' opinion-sharing about products and brands, regardless they ever having used, consumed, or been in contact with such products. For this reason, it is crucial for companies to better understand the cognitive and emotional aspects of such consumer behavior in order to protect their brands from negative word-of-mouth and stimulate positive mentions. Therefore, this work aims at analyzing the interrelations between brand personality, perceived value and attitude, as well as their predictive effects in word-of-mouth communications between customers before the purchase. In this descriptive study, 1,156 self-administered questionnaires data was subjected to Structural Equation Modeling analysis. Statistical analysis validated the data for PLS path modeling which, in turn, allowed estimation of several dependent interrelationships between latent variables in a model developed from literature. Results suggest that a chain of events, comprised by the analyzed constructs and moderated by brand familiarity and product involvement, results in customer\'s intention to engage in predominantly positive word-of-mouth prior to the purchase. When actually perceived, brand competence and emotional attributes overweight price perception in influencing customer\'s attitude toward word-of-mouth behavior.

Estudos têm demonstrado que idéias pré-estabelecidas e estereotipadas dos indivíduos com relação a países podem afetar suas atitudes em relação a produtos oriundos dessas nações. Tal fato é conhecido como efeito país de origem. Nesse contexto, vale destacar que apesar de o Brasil ter assumido nesta década a posição de maior exportador de carne bovina do mundo, seu papel de liderança nesse campo é criticado por muitos europeus, que acreditam que a pecuária brasileira é responsável por grande parte da destruição da floresta amazônica, pela exploração da mão-de-obra barata e até mesmo escrava e, ainda, por realizar baixo investimento na sanidade dos animais. O objetivo geral desta pesquisa é, portanto, analisar a influência da imagem do Brasil na comercialização da carne bovina brasileira na Europa. Este estudo possui uma parte exploratória e outra descritiva, composta por uma etapa quantitativa e outra qualitativa. Além da revisão bibliográfica, foram realizadas entrevistas com exportadores brasileiros, membros de entidades de classe que representam o setor exportador e importador europeu, com o objetivo de complementar os resultados da etapa quantitativa, foco principal da pesquisa. Durante a etapa quantitativa foi realizado um levantamento junto a estudantes e funcionários de universidades na França, Alemanha, Irlanda e Inglaterra, de forma a analisar em que medida a imagem do Brasil pode afetar suas atitudes em relação à carne bovina. Esta pesquisa pôde concluir que crenças em relação a países podem diferir de acordo com o grau de similaridade percebida entre o país do respondente e o país analisado, além de questões demográficas, como local de residência, sexo e faixa etária.Tais fatores também podem moderar a magnitude do efeito país de origem. Conclui-se, também, que os aspectos relativos à comunicação, distribuição e diferenciação dos produtos brasileiros foram os que receberam a pior avaliação por parte dos consumidores que participaram do levantamento, o que significa a necessidade de maior investimento do setor privado e do Governo em ações voltadas para a comunicação dos produtos brasileiros no exterior. Além disso, parece fundamental exaltar nessas campanhas de comunicação, aspectos relacionados às artes e à festividade e amabilidade do povo brasileiro, dimensões bem avaliadas pelos respondentes em todos os países. Observou-se que o total de respondentes avaliou de forma neutra a imagem do Brasil, de uma forma geral, e não houve influência significativa da imagem do Brasil na atitude em relação à carne bovina. Pode-se concluir, portanto, que o efeito país de origem para o total de respondentes foi, apesar de positivo, pouco expressivo. Ao analisar grupos separadamente, observou-se diferenças significativas do efeito país de origem entre as distintas faixas etárias, país de residência, os diferentes gêneros e, entre os grupos com maior ou menor grau de familiaridade e, ainda, envolvimento com o produto. Houve, ainda, diferenças entre os grupos com maior ou menor nível de conhecimento do Brasil. No que se refere às limitações da pesquisa, pode ser destacada a população-alvo definida para esse estudo, tendo em vista que a mesma não abrange outros importantes mercados com os quais o Brasil mantém relações comerciais, como outros países europeus, os Estados Unidos e países asiáticos, ou mesmo diferentes segmentos de consumidores europeus. Pôde-se, com os resultados da pesquisa, avançar no estado da arte nas pesquisas sobre imagem de país e, ainda, colaborar com os profissionais e teóricos de marketing, para que possam melhor gerenciar o construto país de origem como ferramenta de marketing. / In the last years, studies has showed that pre-established ideas and stereotyped from individuals about countries can interfere in their attitudes concerning products from theses nations, phenomena denominated by some authors as the country origin effect. In this context, is important to say that even Brazil has become the main Beef exporter of the world, your leadership in this area has been criticized for some Europeans, who believe that the Brazilian livestock is responsible for Amazon Deforestation, slave work and also, the producers has a low concern with animal health. this position was achieved despite of Amazon deforestation, slave work and not enough animal health care. Brazilian government and the exporter sector have been working to change the image of all productive chain has abroad, showing measures to reduce the environment impact of the activity, in the health care of the animals and in the labor law attendance. Therefore, the main goal of this research is to analyze the influence of Brazilian image in the Brazilian beef trade in Europe. This research is exploratory and descriptive and had a quantitative and a qualitative part. Further the bibliography research, interviews were made with representatives of Brazilian beef exporters and European importer, with the aim of complementing the main focus of this research, the quantitative part. During the quantitative part, a survey was administrated with students and professionals from Europeans universities in France, England, Ireland, and German, in order to know how can Brazilian image affect their attitudes concerning Brazilian beef. This study could conclude that beliefs about countries could be different according the perceived similarity between the respondent country and the analyzed nation, as well as demographic factors, such as place of residence, gender and age. These factors can also moderate the country of origin effect. It also possible to conclude that the aspects related to the communication, distribution and differentiation of Brazilian products receive the worst evaluation from the consumers that had participate of the survey, which means the necessity of improve the investments from the Government and the private sector in this area. Therefore, seems to be very important to give emphasis in theses campaigns, in aspects related with arts, festivity and the friendliness of Brazilian people, dimensions very well evaluated by the respondents. The total of respondents present, in a general way, a neutral evaluation about Brazilian image and the influence of this on the attitude concerning Brazilian beef was not expressive. It is possible to conclude that the country of origin effect, despite of positive, was inexpressive. Analyzing groups separately, it is possible to affirm that the country of origin effect were different between ages, gender and country of residence. It is also different according the level of enrollment and familiarity with Brazilian beef, and between the levels of Knowledge of Brazil. Concerning the limitations from the study, the target population do not achieve others important markets with them Brazil has commercial relations; such as another European countries, Asian countries, USA, even others segments of European consumers. With the results of this study, it was possible to go forward in the state of art in the research about country image and also help marketing professionals and theorist in order to better manage the country of origin as marketing tool.

Estudos têm demonstrado que idéias pré-estabelecidas e estereotipadas dos indivíduos com relação a países podem afetar suas atitudes em relação a produtos oriundos dessas nações. Tal fato é conhecido como efeito país de origem. Nesse contexto, vale destacar que apesar de o Brasil ter assumido nesta década a posição de maior exportador de carne bovina do mundo, seu papel de liderança nesse campo é criticado por muitos europeus, que acreditam que a pecuária brasileira é responsável por grande parte da destruição da floresta amazônica, pela exploração da mão-de-obra barata e até mesmo escrava e, ainda, por realizar baixo investimento na sanidade dos animais. O objetivo geral desta pesquisa é, portanto, analisar a influência da imagem do Brasil na comercialização da carne bovina brasileira na Europa. Este estudo possui uma parte exploratória e outra descritiva, composta por uma etapa quantitativa e outra qualitativa. Além da revisão bibliográfica, foram realizadas entrevistas com exportadores brasileiros, membros de entidades de classe que representam o setor exportador e importador europeu, com o objetivo de complementar os resultados da etapa quantitativa, foco principal da pesquisa. Durante a etapa quantitativa foi realizado um levantamento junto a estudantes e funcionários de universidades na França, Alemanha, Irlanda e Inglaterra, de forma a analisar em que medida a imagem do Brasil pode afetar suas atitudes em relação à carne bovina. Esta pesquisa pôde concluir que crenças em relação a países podem diferir de acordo com o grau de similaridade percebida entre o país do respondente e o país analisado, além de questões demográficas, como local de residência, sexo e faixa etária.Tais fatores também podem moderar a magnitude do efeito país de origem. Conclui-se, também, que os aspectos relativos à comunicação, distribuição e diferenciação dos produtos brasileiros foram os que receberam a pior avaliação por parte dos consumidores que participaram do levantamento, o que significa a necessidade de maior investimento do setor privado e do Governo em ações voltadas para a comunicação dos produtos brasileiros no exterior. Além disso, parece fundamental exaltar nessas campanhas de comunicação, aspectos relacionados às artes e à festividade e amabilidade do povo brasileiro, dimensões bem avaliadas pelos respondentes em todos os países. Observou-se que o total de respondentes avaliou de forma neutra a imagem do Brasil, de uma forma geral, e não houve influência significativa da imagem do Brasil na atitude em relação à carne bovina. Pode-se concluir, portanto, que o efeito país de origem para o total de respondentes foi, apesar de positivo, pouco expressivo. Ao analisar grupos separadamente, observou-se diferenças significativas do efeito país de origem entre as distintas faixas etárias, país de residência, os diferentes gêneros e, entre os grupos com maior ou menor grau de familiaridade e, ainda, envolvimento com o produto. Houve, ainda, diferenças entre os grupos com maior ou menor nível de conhecimento do Brasil. No que se refere às limitações da pesquisa, pode ser destacada a população-alvo definida para esse estudo, tendo em vista que a mesma não abrange outros importantes mercados com os quais o Brasil mantém relações comerciais, como outros países europeus, os Estados Unidos e países asiáticos, ou mesmo diferentes segmentos de consumidores europeus. Pôde-se, com os resultados da pesquisa, avançar no estado da arte nas pesquisas sobre imagem de país e, ainda, colaborar com os profissionais e teóricos de marketing, para que possam melhor gerenciar o construto país de origem como ferramenta de marketing. / In the last years, studies has showed that pre-established ideas and stereotyped from individuals about countries can interfere in their attitudes concerning products from theses nations, phenomena denominated by some authors as the country origin effect. In this context, is important to say that even Brazil has become the main Beef exporter of the world, your leadership in this area has been criticized for some Europeans, who believe that the Brazilian livestock is responsible for Amazon Deforestation, slave work and also, the producers has a low concern with animal health. this position was achieved despite of Amazon deforestation, slave work and not enough animal health care. Brazilian government and the exporter sector have been working to change the image of all productive chain has abroad, showing measures to reduce the environment impact of the activity, in the health care of the animals and in the labor law attendance. Therefore, the main goal of this research is to analyze the influence of Brazilian image in the Brazilian beef trade in Europe. This research is exploratory and descriptive and had a quantitative and a qualitative part. Further the bibliography research, interviews were made with representatives of Brazilian beef exporters and European importer, with the aim of complementing the main focus of this research, the quantitative part. During the quantitative part, a survey was administrated with students and professionals from Europeans universities in France, England, Ireland, and German, in order to know how can Brazilian image affect their attitudes concerning Brazilian beef. This study could conclude that beliefs about countries could be different according the perceived similarity between the respondent country and the analyzed nation, as well as demographic factors, such as place of residence, gender and age. These factors can also moderate the country of origin effect. It also possible to conclude that the aspects related to the communication, distribution and differentiation of Brazilian products receive the worst evaluation from the consumers that had participate of the survey, which means the necessity of improve the investments from the Government and the private sector in this area. Therefore, seems to be very important to give emphasis in theses campaigns, in aspects related with arts, festivity and the friendliness of Brazilian people, dimensions very well evaluated by the respondents. The total of respondents present, in a general way, a neutral evaluation about Brazilian image and the influence of this on the attitude concerning Brazilian beef was not expressive. It is possible to conclude that the country of origin effect, despite of positive, was inexpressive. Analyzing groups separately, it is possible to affirm that the country of origin effect were different between ages, gender and country of residence. It is also different according the level of enrollment and familiarity with Brazilian beef, and between the levels of Knowledge of Brazil. Concerning the limitations from the study, the target population do not achieve others important markets with them Brazil has commercial relations; such as another European countries, Asian countries, USA, even others segments of European consumers. With the results of this study, it was possible to go forward in the state of art in the research about country image and also help marketing professionals and theorist in order to better manage the country of origin as marketing tool.