Cette thèse a pour objectifs d'étudier les réactions des groupes majoritaires et minoritaires face au site web marchand congruent à leur pays d'origine et au site web incongruent (site congruent au pays hôte/étranger), de mieux comprendre les effets de la congruence culturelle des sites marchands et d'évaluer les conditions d'efficacité du site culturellement incongruent. Nous avons élaboré un plan expérimental comportant trois variables à manipuler : la congruence culturelle du site web (faible versus forte), la fréquence d'exposition (1 exposition versus 2 expositions) et la population (minoritaire versus majoritaire). Deux sites web expérimentaux ont été conçus (le premier site est congruent à la population majoritaire et le second est congruent à la population minoritaire). Grâce à une analyse de contenu réalisée sur les sites locaux de la population minoritaire, nous avons identifié et sélectionné les marqueurs culturels dominants (tels que les couleurs, les polices, les images et les symboles) que nous avons manipulés pour concevoir les sites web expérimentaux. Les résultats obtenus montrent que le site culturellement congruent par rapport au site incongruent améliore l'attitude vis-à-vis du site, la confiance envers le site et l'intention de recommander. Toutefois, les effets positifs de la congruence culturelle du site web sur l'attitude et la confiance vis-à-vis du site sont plus forts pour la population majoritaire que pour la population minoritaire / This thesis aims to study the reactions of the majority and minority groups towards commercial website congruent with their country of origin and culturally incongruent website (site congruent with host country / abroad), to better understand the effects of commercial websites cultural congruity and to assess the conditions of culturally incongruent website effectiveness. We developed an experimental design with three variables to manipulate: website cultural congruity (low versus high), exposure frequency (1 exposure versus 2 exposures) and population (majority versus minority). Two experimental websites were designed (the first site is congruent with the majority population and the second is congruent with the minority population). Through a content analysis performed on the local sites of the minority population, we identified and selected the dominant cultural markers (such as colors, fonts, images and symbols) handled in designing experimental websites. The results show that culturally congruent site compared to incongruent site improves attitude, trust toward the site and intention to recommend. However, the positive effects of website cultural congruity on attitude and trust toward the site are stronger for the majority than the minority population. The results also indicate that repeated exposure to incongruent website improves attitude and trust toward the site, but it should be noted that repeated exposure has a stronger influence on attitude toward the incongruent site