Submitted by Mariana Dornelles Vargas (marianadv) on 2015-05-06T18:02:07Z No. of bitstreams: 1 humor_propagandas.pdf: 942498 bytes, checksum: ccceb92f33058e5404e26b45302a2152 (MD5) / Made available in DSpace on 2015-05-06T18:02:07Z (GMT). No. of bitstreams: 1 humor_propagandas.pdf: 942498 bytes, checksum: ccceb92f33058e5404e26b45302a2152 (MD5) Previous issue date: 2010 / Nenhuma / A propaganda cumpre um papel importante em favor da sociedade, economia e mercado das empresas. Seu valor no marketing é fundamental, considerada a principal ferramenta de exposição ao público, capaz de modificar comportamentos e atitudes, encantando e persuadindo os mesmos com apelos variados e que fazem a diferença no contexto propagandístico. Isto é, o humor é um apelo considerado irreverente e de sucesso quando bem usado nas peças publicitárias. É um recurso que pode facilitar o interesse do consumidor pela mensagem. Objetiva-se neste estudo aprofundar o entendimento acerca da percepção dos consumidores sobre o humor presente nas propagandas televisivas. Destaca-se, no entanto, que existem poucos estudos que remetem ao apelo humor no Brasil, especificamente nas propagandas televisivas. Para tanto, a presente dissertação contribui com o tema, apresentando estudos bibliográficos de autores seminais e descrevendo um estudo qualitativo no método de amostragem teórica, especificamente como entrevista em profundidade. Abordando doze mulheres, ditas como donas de casa e profissionais de mercado, que dizem gostar de ver televisão, com características biográficas variadas (idade, estado civil, profissão) e consequentemente com características comportamentais bem distintas. Nas etapas metodológicas, as participantes foram entrevistadas separadamente (uma por uma), totalizando nove perguntas, mas ressaltando, quando necessário, a realização de "subperguntas", a fim de instigar e fazê-las falar e exprimir sentimentos, emoções e valores. O método dessa entrevista expõe tais condições, tendo em vista que sua intenção é levantar todos esses dados comportamentais para uma conclusão satisfatória do estudo. A entrevistadora, dita como investigadora (STRAUSS, 2008), não tendência as respostas, mas faz as entrevistadas responderem com detalhes, buscando envolvê-las para assim perceber e aprofundar nas suas formas de comunicação verbal ou não-verbal o assunto proposto. Depois dessa etapa, fazem-se as análises comparando respostas e avaliando, numa visão sistêmica e num foco aprofundado, o olhar que as mesmas têm em relação ao humor nas propagandas. Diante dessa proposta, o estudo constata que há um comportamento positivo, um olhar notável na aceitação do humor nas propagandas que condiciona e acaba influenciando no quesito lembrança e "no chamar a atenção" do telespectador, embora o atributo humor deva estar unido a outros elementos-chaves que ajudam e favorecem a persuasão, como por exemplo, a criatividade contextual, a necessidade dos produtos na visão do consumidor, o preço, o nome, os personagens, entre outros. O fato de aceitar e ver o humor como um apelo forte e dito como diferencial pode estabelecer uma relação direta junto à intenção da compra, mas nessa condição, são necessários mais estudos e métodos diferenciados para admitir tal hipótese com exatidão. Com o estudo, pode-se constatar que o indivíduo vê a propaganda humorística, quando "bem feita", com "bons olhos". De acordo com as entrevistadas, o comercial que utiliza o humor fica na lembrança do indivíduo, associa o produto à propaganda, e como consequência, serve de auxílio no ato da compra. Quanto às implicações acadêmicas e sugestões a dar continuidade a futuros estudos são expostos no fim da dissertação. / Advertising plays an important role for society, economy and business market. Its value in marketing is crucial, as the leading tool for public exposure, can change behavior and attitudes, charming and persuading them with varied and appeals that make a difference in the context propaganda. The humor is irreverent and considered an appeal of success when properly used in the materials. It is a resource that can facilitate the interests of consumers by the message. The objective of this study was to deepen the understanding of consumers perceptions of the humor present in television advertisements. Stands out, however, that there are few studies that refer the appeal humor in Brazil, specifically in television advertisements. To that end, this paper contributes to the topic, presenting bibliographical studies author seminal and a qualitative study describing the method of theoretical sampling, specifically as in-depth interview, covering twelve women, spoken as housewives and professional market, which say they enjoy watching television, with various biographical characteristics (age, marital status, occupation) and consequently with very different behavioral Characteristics. In methodological steps, participants were interviewed separately (one by one), totaling nine questions, but noting, where necessary the creation of sub-questions in order to instigate and make them talk and express feelings, emotions and values. The method of this interview exposes these conditions, remembering that their intention is to raise all these behavioral data to meet the study. The interviewer said to the researcher (Strauss, 2008) tendency not the answers but does the interviewees respond in detail to involve them trying to understand and thus deepen in its forms of verbal or nonverbal communication the matter proposed. After this step, make up the analysis by comparing and evaluating responses in a systemic view and a focus depth look that they have in relation to humor in advertising. Given this proposal, the study finds that there is a positive attitude, a look at the remarkable acceptance of humor in advertisements that conditions influencing and ends in the question and remembrance in calling the attention of the viewer, although the mood attribute should be attached to other elements Key which help promote and persuasion, such as contextual creativity, the need for vision products in the consumer price, the names, characters, among others. The fact accept and see humor as a strong call said as differential can establish a direct relationship with the intention of buying, but in this condition, further studies are needed and different methods to admit this hypothesis accurately. With the study, one can see that the individual sees the humorous advertisement, when well done with good eyes, according to the interviewees, the shopping is in remembrance of the individual, associate product advertising, and as a consequence serves as an aid in the purchase. As for the academic implications and suggestions for future studies continue to be exposed at the end of the dissertation.