The shift from product- to corporate branding have resulted in a wider reach for organizations: containing both internal- and external stakeholders, that have resulted in that a corporate brand has to bear in mind of the importance of presenting itself as a cohesive brand throughout the different stakeholders. This in turn can be accomplished through corporate communication strategies. It is further crucial for a corporate brand to ensure that the stakeholders share the same corporate identity. A highly recognized tool to strengthen the brand is referred to CSR activities that come with potential benefits in terms of corporate reputation.

Syfte: Syftet är att undersöka företagens hantering av en samhällskris. Vilka faktorer är av vikt för att inte utsätta företaget för risker och utveckla samhällskrisen till en varumärkeskris? Studien utforskar hur dessa faktorer påverkar den faktiska krishanteringen under covid-19 pandemin och vilken skepnad dessa överväganden tar. Metod: Metoden som använts i studien är av kvalitativ karaktär. Data samlades in genom strukturerade intervjuer av nio personer med ledningsposition och kunskap om företagets hantering av covid-19 pandemin.  Resultat och slutsats: Studien visar att företagens hantering av samhällskriser skiljer sig från hantering av varumärkeskriser. Faktorerna som påverkar hanteringen under kriserna är desamma men de skiljer sig från hur dessa faktorer prioriteras beroende på krisens form. Studien visar att personalen är den enskilt viktigaste faktorn för företagen att ta hänsyn till vid krishantering under en samhällskris för att undvika att den utvecklas till en varumärkeskris. Examensarbete bidrag: Studien utökar forskningen kring krishanteringen och kommer med nya insikter till ett knapphändigt utforskat ämne som är företagens krishantering vid samhällskriser. Vilka bakomliggande faktorer som är viktiga sett utifrån ett marknadsföringsperspektiv för att kontrollera effekterna av en samhällskris för att inte utveckla en varumärkeskris. Förslag till fortsatt forskning:  Ett förslag är att undersöka företag som drabbats negativt av covid-19 pandemin för att göra en jämförande analys och validera resultaten från denna studie. / Aim: This study aims to explore the management of a societal crisis by firms. Which factors are important as to not expose the firm of turning the societal crisis into a full-blown brand crisis? The study explores how these factors affect the actual crisis management during the covid-19 pandemic and the shape these considerations take.  Design: A qualitative method was applied. Data was collected through open-ended interviews with nine persons in leading positions with knowledge of the firms' management during the covid-19 pandemic.  Results and conclusion: The study shows that management during societal crises differs from the management during a brand crisis. While the factors that influence the management during a societal crisis are the same as during a brand crisis the importance of each factor changes. This work further shows that focusing on the employees as the single most important aspect of crisis management during a societal crisis can help the firm avoid facing a brand crisis.  Contributions of the thesis: This study expands the crisis management research and provides new insight into a scarcely researched area when it comes to crisis management during societal crises. What factors are important from a marketing perspective to contain the effects of a societal crisis and avoid turning it into a brand crisis. Suggestions for further research: A suggestion is to study firms that have been negatively affected by the covid-19 pandemic to make comparative analysis and validate the findings from this study.