O espaço incorpora fisicamente o conjunto das relações sociais estabelecidas em um dado tempo. Na cidade contemporânea, a produção do espaço urbano se mostra cada vez mais submetida à lógica de mercado, originando lugares-marcados – de moradia, lazer e trabalho – tomados como espaços públicos e/ou coletivos, cercados física e simbolicamente por narrativas de marca e propostas de valor características dos processos de marketing. Inseridos na experiência cotidiana espacialmente localizada, tais lugares se constituem importantes recursos de mercado em torno dos quais projetos de identidade sócio-historicamente circunscritos se desenvolvem. O objetivo desta tese é compreender como lugares-marcados são cotidianamente produzidos, refletindo e reproduzindo distinções entre grupos sociais. Para tanto, eu analiso a constituição territorial do Jardim Europa, em Porto Alegre. Autoproclamado o “primeiro bairro planejado” da cidade, o Jardim Europa consiste em um complexo de condomínios de alto padrão, que combina espaços privados (condomínios-clube com infraestrutura de lazer e segurança) e públicos (parque e infraestrutura urbana adjacente aos condomínios) em torno de uma narrativa de marca distintiva, tendo como alvo os consumidores de classe média e média-alta. Seguindo a orientação teórico-metodológica da Praxiologia Social de Bourdieu, eu conduzo um estudo qualitativo dividido em duas etapas: primeiramente, por meio da análise documental e de entrevistas, constituo o Jardim Europa como um campo no sentido bourdiano; em segundo lugar, a partir de documentos, entrevistas e observação, analiso a dinâmica deste campo. Situado na fronteira urbana entre áreas valorizadas e populares da cidade, a narrativa de marca do Jardim Europa se sustenta por meio da simultânea associação-diferenciação e negação-isolamento do entorno respectivamente afluente e pobre. A análise das propriedades dos agentes dá conta de interesses convergentes entre a construtora responsável pelo empreendimeno, o poder público e os moradores dos condomínios. A análise das dinâmicas do campo, por sua vez, dá conta de como esses agentes hegemônicos, em aliança, perseguem seus interesses e disposições, os quais ao se materializar no bairro, pouco a pouco contribuem para a territorialização das classes média e média-alta e para a desterritorialização das classes populares. Essa análise processual das dinâmicas de mercado no campo de moradia permitiu descortinar como, no contexto do capitalismo financeiro contemporâneo, alguns recursos distintivos de mercado são coproduzidos de forma intrinsecamente violenta e necessariamente excludente, contribuindo para os debates teóricos na intersecção entre os estudos sobre “projetos de identidade” e “padronização sócio-histórica do consumo”, para os estudos sobre espaço e lugar na Consumer Culture Theory, bem como para a discussão interdisciplinar sobre a produção do espaço urbano na cidade contemporânea. / Space physically incorporates the set of social relations in a given time. In the contemporary city, the production of urban space is increasingly subject to the market logic, which gives rise to branded-places, understood as public and/or collective (dwelling, working, or leisure) spaces, physically and symbolically surrounded by brand narratives and value propositions that are particular of marketing processes. As part of the spatial daily experience in the city, such places constitute important market resources around which socio-historically patterned identity projects evolve. This study aims to understand how branded-places are produced through the everyday practices and negotiations of multiple stakeholders, both reflecting and reproducing distinctions between social groups. To do so, I analyze the territorial constitution of “Jardim Europa”, in Porto Alegre. The self-proclaimed “planned district” consists of a complex of upscale condominiums encompassing private (highly securitized condominiums) and public (a park and urban infrastructure) spaces bounded by a brand narrative, which targets the middle and upper middle-class consumers. Following Bourdieu’s social praxeology, I conduct a two-step qualitative study: first, through archival data and interviews, I configure Jardim Europa as a field of forces; secondly, through archival data, interviews and observation, I analyze the dynamics of this field. Located at the border of upscale and popular areas of the city, the development’s brand narrative is sustained by the simultaneous association-differentiation and denial-insulation respectively from the affluent and the poor surroundings. The analysis of the structural properties of the agents shows the existence of converging interests between the developer, the municipality and condominium residents. The analysis of the dynamics of the field, by its turn, accounts on how hegemonic agents, in alliance with each other, pursue their interests and dispositions. The materialization of these interests and dispositions slowly leads to the territorialisation of middle and upper middle-classes and the deterritorialisation of the popular ones. This process analysis of the market dynamics in the housing field allowed uncovering how some distinctive market resources are coproduced through an inherently violent and necessarily exclusionary way, in the context of today’s finance capitalism. This analysis contributes to the theoretical debates on the intersection between the studies on “identity projects” and the “socio-historical patterning of consumption”. It also contributes to the studies on space and place in Consumer Culture Theory and to the interdisciplinary discussion about the production of urban space in the contemporary city.

O espaço incorpora fisicamente o conjunto das relações sociais estabelecidas em um dado tempo. Na cidade contemporânea, a produção do espaço urbano se mostra cada vez mais submetida à lógica de mercado, originando lugares-marcados – de moradia, lazer e trabalho – tomados como espaços públicos e/ou coletivos, cercados física e simbolicamente por narrativas de marca e propostas de valor características dos processos de marketing. Inseridos na experiência cotidiana espacialmente localizada, tais lugares se constituem importantes recursos de mercado em torno dos quais projetos de identidade sócio-historicamente circunscritos se desenvolvem. O objetivo desta tese é compreender como lugares-marcados são cotidianamente produzidos, refletindo e reproduzindo distinções entre grupos sociais. Para tanto, eu analiso a constituição territorial do Jardim Europa, em Porto Alegre. Autoproclamado o “primeiro bairro planejado” da cidade, o Jardim Europa consiste em um complexo de condomínios de alto padrão, que combina espaços privados (condomínios-clube com infraestrutura de lazer e segurança) e públicos (parque e infraestrutura urbana adjacente aos condomínios) em torno de uma narrativa de marca distintiva, tendo como alvo os consumidores de classe média e média-alta. Seguindo a orientação teórico-metodológica da Praxiologia Social de Bourdieu, eu conduzo um estudo qualitativo dividido em duas etapas: primeiramente, por meio da análise documental e de entrevistas, constituo o Jardim Europa como um campo no sentido bourdiano; em segundo lugar, a partir de documentos, entrevistas e observação, analiso a dinâmica deste campo. Situado na fronteira urbana entre áreas valorizadas e populares da cidade, a narrativa de marca do Jardim Europa se sustenta por meio da simultânea associação-diferenciação e negação-isolamento do entorno respectivamente afluente e pobre. A análise das propriedades dos agentes dá conta de interesses convergentes entre a construtora responsável pelo empreendimeno, o poder público e os moradores dos condomínios. A análise das dinâmicas do campo, por sua vez, dá conta de como esses agentes hegemônicos, em aliança, perseguem seus interesses e disposições, os quais ao se materializar no bairro, pouco a pouco contribuem para a territorialização das classes média e média-alta e para a desterritorialização das classes populares. Essa análise processual das dinâmicas de mercado no campo de moradia permitiu descortinar como, no contexto do capitalismo financeiro contemporâneo, alguns recursos distintivos de mercado são coproduzidos de forma intrinsecamente violenta e necessariamente excludente, contribuindo para os debates teóricos na intersecção entre os estudos sobre “projetos de identidade” e “padronização sócio-histórica do consumo”, para os estudos sobre espaço e lugar na Consumer Culture Theory, bem como para a discussão interdisciplinar sobre a produção do espaço urbano na cidade contemporânea. / Space physically incorporates the set of social relations in a given time. In the contemporary city, the production of urban space is increasingly subject to the market logic, which gives rise to branded-places, understood as public and/or collective (dwelling, working, or leisure) spaces, physically and symbolically surrounded by brand narratives and value propositions that are particular of marketing processes. As part of the spatial daily experience in the city, such places constitute important market resources around which socio-historically patterned identity projects evolve. This study aims to understand how branded-places are produced through the everyday practices and negotiations of multiple stakeholders, both reflecting and reproducing distinctions between social groups. To do so, I analyze the territorial constitution of “Jardim Europa”, in Porto Alegre. The self-proclaimed “planned district” consists of a complex of upscale condominiums encompassing private (highly securitized condominiums) and public (a park and urban infrastructure) spaces bounded by a brand narrative, which targets the middle and upper middle-class consumers. Following Bourdieu’s social praxeology, I conduct a two-step qualitative study: first, through archival data and interviews, I configure Jardim Europa as a field of forces; secondly, through archival data, interviews and observation, I analyze the dynamics of this field. Located at the border of upscale and popular areas of the city, the development’s brand narrative is sustained by the simultaneous association-differentiation and denial-insulation respectively from the affluent and the poor surroundings. The analysis of the structural properties of the agents shows the existence of converging interests between the developer, the municipality and condominium residents. The analysis of the dynamics of the field, by its turn, accounts on how hegemonic agents, in alliance with each other, pursue their interests and dispositions. The materialization of these interests and dispositions slowly leads to the territorialisation of middle and upper middle-classes and the deterritorialisation of the popular ones. This process analysis of the market dynamics in the housing field allowed uncovering how some distinctive market resources are coproduced through an inherently violent and necessarily exclusionary way, in the context of today’s finance capitalism. This analysis contributes to the theoretical debates on the intersection between the studies on “identity projects” and the “socio-historical patterning of consumption”. It also contributes to the studies on space and place in Consumer Culture Theory and to the interdisciplinary discussion about the production of urban space in the contemporary city.

O espaço incorpora fisicamente o conjunto das relações sociais estabelecidas em um dado tempo. Na cidade contemporânea, a produção do espaço urbano se mostra cada vez mais submetida à lógica de mercado, originando lugares-marcados – de moradia, lazer e trabalho – tomados como espaços públicos e/ou coletivos, cercados física e simbolicamente por narrativas de marca e propostas de valor características dos processos de marketing. Inseridos na experiência cotidiana espacialmente localizada, tais lugares se constituem importantes recursos de mercado em torno dos quais projetos de identidade sócio-historicamente circunscritos se desenvolvem. O objetivo desta tese é compreender como lugares-marcados são cotidianamente produzidos, refletindo e reproduzindo distinções entre grupos sociais. Para tanto, eu analiso a constituição territorial do Jardim Europa, em Porto Alegre. Autoproclamado o “primeiro bairro planejado” da cidade, o Jardim Europa consiste em um complexo de condomínios de alto padrão, que combina espaços privados (condomínios-clube com infraestrutura de lazer e segurança) e públicos (parque e infraestrutura urbana adjacente aos condomínios) em torno de uma narrativa de marca distintiva, tendo como alvo os consumidores de classe média e média-alta. Seguindo a orientação teórico-metodológica da Praxiologia Social de Bourdieu, eu conduzo um estudo qualitativo dividido em duas etapas: primeiramente, por meio da análise documental e de entrevistas, constituo o Jardim Europa como um campo no sentido bourdiano; em segundo lugar, a partir de documentos, entrevistas e observação, analiso a dinâmica deste campo. Situado na fronteira urbana entre áreas valorizadas e populares da cidade, a narrativa de marca do Jardim Europa se sustenta por meio da simultânea associação-diferenciação e negação-isolamento do entorno respectivamente afluente e pobre. A análise das propriedades dos agentes dá conta de interesses convergentes entre a construtora responsável pelo empreendimeno, o poder público e os moradores dos condomínios. A análise das dinâmicas do campo, por sua vez, dá conta de como esses agentes hegemônicos, em aliança, perseguem seus interesses e disposições, os quais ao se materializar no bairro, pouco a pouco contribuem para a territorialização das classes média e média-alta e para a desterritorialização das classes populares. Essa análise processual das dinâmicas de mercado no campo de moradia permitiu descortinar como, no contexto do capitalismo financeiro contemporâneo, alguns recursos distintivos de mercado são coproduzidos de forma intrinsecamente violenta e necessariamente excludente, contribuindo para os debates teóricos na intersecção entre os estudos sobre “projetos de identidade” e “padronização sócio-histórica do consumo”, para os estudos sobre espaço e lugar na Consumer Culture Theory, bem como para a discussão interdisciplinar sobre a produção do espaço urbano na cidade contemporânea. / Space physically incorporates the set of social relations in a given time. In the contemporary city, the production of urban space is increasingly subject to the market logic, which gives rise to branded-places, understood as public and/or collective (dwelling, working, or leisure) spaces, physically and symbolically surrounded by brand narratives and value propositions that are particular of marketing processes. As part of the spatial daily experience in the city, such places constitute important market resources around which socio-historically patterned identity projects evolve. This study aims to understand how branded-places are produced through the everyday practices and negotiations of multiple stakeholders, both reflecting and reproducing distinctions between social groups. To do so, I analyze the territorial constitution of “Jardim Europa”, in Porto Alegre. The self-proclaimed “planned district” consists of a complex of upscale condominiums encompassing private (highly securitized condominiums) and public (a park and urban infrastructure) spaces bounded by a brand narrative, which targets the middle and upper middle-class consumers. Following Bourdieu’s social praxeology, I conduct a two-step qualitative study: first, through archival data and interviews, I configure Jardim Europa as a field of forces; secondly, through archival data, interviews and observation, I analyze the dynamics of this field. Located at the border of upscale and popular areas of the city, the development’s brand narrative is sustained by the simultaneous association-differentiation and denial-insulation respectively from the affluent and the poor surroundings. The analysis of the structural properties of the agents shows the existence of converging interests between the developer, the municipality and condominium residents. The analysis of the dynamics of the field, by its turn, accounts on how hegemonic agents, in alliance with each other, pursue their interests and dispositions. The materialization of these interests and dispositions slowly leads to the territorialisation of middle and upper middle-classes and the deterritorialisation of the popular ones. This process analysis of the market dynamics in the housing field allowed uncovering how some distinctive market resources are coproduced through an inherently violent and necessarily exclusionary way, in the context of today’s finance capitalism. This analysis contributes to the theoretical debates on the intersection between the studies on “identity projects” and the “socio-historical patterning of consumption”. It also contributes to the studies on space and place in Consumer Culture Theory and to the interdisciplinary discussion about the production of urban space in the contemporary city.