Zugl. Marburg, Univ., Habil.-Schr. 2002.

Zugl.: Tübingen, Universiẗat, Diss., 2006.

Master Thesis, Univ. Wien, 2007.

Bücher zählen zu den liebsten Geschenken von Deutschen. Dennoch wurde die gezielte Positionierung von solchen als ein geschenkfähiges Produkt bisher nicht wissenschaftlich untersucht. Diese Masterarbeit widmet sich demnach der Frage, wie Publikumsverlage ihre Titel marktwirksam als Geschenk positionieren können. Das Ziel ist, Handlungsempfehlungen für eine marktwirksame Geschenkpositionierung für Belletristik- und Sachbuchtitel abzuleiten. Nach der Betrachtung der betreffenden Buchteilmärkte und der Analyse des Themas Schenken aus soziologischer und psychologischer Sicht konnten sieben Hypothesen abgeleitet werden. Um die Hypothesen zu überprüfen und damit die Forschungsfrage zu beantworten, wurden Case Studies, Experteninterviews und eine Online-Umfrage mit Käufern durchgeführt. Diese dienten zur Entwicklung von Handlungsempfehlungen zu Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Distributionspolitik. Die Empfehlungen wurden ebenfalls in die Customer Journey eines Buchschenkers eingeordnet. Zu den wichtigsten Ergebnissen zählt, dass sich der Titel dem potenziellen Geschenkempfänger möglichst gut zuordnen lassen sollte. Inhaltliche Aspekte stehen im Vordergrund, während bspw. die Relevanz der Ausstattungshöhe hinter diesen zurücktritt. Die Ergebnisse liefern Hinweise darauf, dass die Preiselastizität der Nachfrage sinkt, wenn die Zuordnung des Titels zum Empfänger gelingt. In der Kundenansprache kann mit der Ausweisung der Geschenkfähigkeit für bestimmte Geschenkempfänger über relevante Kanäle gearbeitet werden. Der wichtigste Distributionsweg ist der stationäre Buchhandel und die gemeinsame Präsentation mit Non-Books ist förderlich für die Wahrnehmung als Geschenk. Erscheinen sollte ein als Geschenk positionierter Titel unter bestimmten Bedingungen im Herbstprogramm vor Weihnachten.:1. Einleitung 2. Forschungsstand 3. Positionierung 4. Die Buchteilmärkte Belletristik und Sachbuch 4.1 Definitionen der Begriffe Belletristik, Sachbuch, Ratgeber und Kochbuch 4.2 Trends in den Buchteilmärkten 4.2.1 Marktentwicklung und Trend zur Marktsättigung 4.2.2 Wettbewerber und Trend zu intramediärer Konkurrenz 4.2.3 Zielgruppe und Trend zu verändertem Mediennutzungsverhalten 4.2.4 Substitute und Trend zu intermediärer Konkurrenz 4.3 Fazit: Die Trends und Herausforderungen der Buchteilmärkte 5. Marktwirksamkeit: Ziele der Positionierung 6. Das Schenken 6.1 Herleitung der Definition des Begriffs „Schenken“ 6.2 Die psychologischen und soziologischen Hintergründe des Schenkens 6.2.1 Schenken als Form der Kommunikation 6.2.2 Schenken als Förderung von sozialen Beziehungen 6.2.3 Schenken als Glücksgefühl 6.3 Die Zielgruppe der Geschenkgeber und -empfänger 6.3.1 Die Demografie der (Buch-)Geschenkkäufer 6.3.2 Das Vorgehen beim Geschenkkaufen 6.3.3 Die Verhaltensweisen und Einstellungen der Geber und Nehmer 6.4 Beliebte Geschenke und Bücher als „gutes“ Geschenk 6.5 Die Phasen des Schenkens 6.6 Fazit zum Schenken 6.6.1 Zusammenfassung des Kapitels zum Schenken 6.6.2 Abgeleitete Modelle zum Schenken 7. Fazit zur Theorie und Erkenntnisinteresse 8. Ableitung von Hypothesen 9. Case Studies 9.1 Untersuchungsdesign, Datenerhebung, -verwendung und -auswertung 9.2 Auswertung der Ergebnisse 10. Experteninterviews 10.1 Erhebungsmethode 10.1.1 Untersuchungsdesign 10.1.2 Datenerhebung und -verwendung 10.1.3 Datenauswertung 10.2 Auswertung der Ergebnisse 11. Online-Umfrage 11.1 Erhebungsmethode 11.1.1 Untersuchungsdesign 11.1.2 Datenerhebung, -verwendung und -auswertung 11.2 Auswertung der Ergebnisse 12. Zusammenfassung der Forschungsergebnisse 13. Handlungsempfehlungen 13.1 Einordnung der Empfehlungen in den Marketing-Mix 13.2 Einordnung der Empfehlungen in die Customer Journey 14. Diskussion der Ergebnisse und Grenzen der Arbeit 15. Schlussbetrachtung

Diese Masterarbeit befasst sich mit der Frage, welche Codes es im Produktmarketing des Genres Romantasy gibt und welche Vor- und Nachteile diese Standardisierung mit sich bringt. Zunächst werde ich die Optionen im Produktmarketing eines Belletristik-Verlags genauer beleuchten und ihre Bedeutung für die Positionierung herausstellen. Anschließend folgt eine detaillierte Analyse einer Stichprobe von 50 Titeln aus der Romantasy, in der ich wiederkehrende Gestaltungselemente herausarbeite und somit Codes identifiziere. Über die Relevanz dieser Codes in der Kommunikationspolitik gehe ich anschließend ebenfalls kurz ein. Die gesammelten Erkenntnisse gleiche ich mit den Ergebnissen einer von mir in der Zielgruppe durchgeführten Umfrage ab. Ausgehend von den gesammelten Erkenntnissen kommt die Arbeit zu dem Schluss, dass Codes eine essenzielle Rolle im Produktmarketing von Büchern spielen und ihre Durchbrechung daher ein gewisses Risiko darstellt, auf der anderen Seite besteht Gefahr der Austauschbarkeit und der fortlaufenden Festschreibung gewisser genderbasierter Klischees. Es muss daher für jeden Titel im Hinblick auf die Eigenschaften und die Zielgruppe individuell entschieden werden, ob bei einer Abweichung von etablierten Gestaltungsmustern die Vor- oder Nachteile überwiegen.:Inhaltsverzeichnis Abkürzungsverzeichnis Abbildungsverzeichnis 1. Einleitung 2. Das Genre Romantasy 3. Instrumente des Produktmarketings im Belletristik-Verlag 3.1 Ausstattung 3.1.1 Bindung 3.1.2 Papier 3.1.3 Zubehör 3.1.4 Veredelungen 3.2 Einsatz von Figuren- und Autormarken 3.3 Einbindung in den Programmkontext durch Reihenbildung 3.4 Paratexte 3.5 Einbandgestaltung 3.5.1 Funktionen des Bucheinbands 3.5.2 Typografie 3.5.3 Gestaltungselemente 3.5.4 Das Buchcover 3.5.5 Codes in der Covergestaltung 4. Instrumente des Produktmarketings im Genre Romantasy 4.1 Covergestaltung 4.1.1 Farbwahl 4.1.2 Typographie 4.1.3 Motivik und Symbolik 4.2 Ausstattung 4.2.1 Formate 4.2.2 Zubehör und Veredelungen 4.3 Figuren- und Autorinnenmarken 4.4 Reihenbildung 4.5 Paratexte 5. Relevanz der Codes in der Kommunikationspolitik 5.1 Das Konzept der COPY-Strategie 5.2 Webseiten und Vorschauen der Verlage 5.3 Social Media Marketing 6. Empirie 6.1 Vorstellung des Fragebogens 6.1.2 Fragen zur Covergestaltung 6.1.2 Fragen zum Einkaufsverhalten 6.2 Ergebnisse und Auswertung 7. Zusammenfassung und Fazit Literaturverzeichnis Selbstständigkeitserklärung

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Zugl.: München, Techn. Univ., Diplomarbeit, 2004

Stuttgart, FH, Diplomarb., 1999.

Stuttgart, FH, Diplomarb., 2001.

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