Submitted by BRUNO LANZI DE MATTOS (brunolanzi@uol.com.br) on 2012-12-17T17:31:43Z No. of bitstreams: 1 Dissertacao - Bruno Lanzi de Mattos - Versao Final - 17-12-12.pdf: 1900510 bytes, checksum: 1b4fb99c9f904dcba10801a428812630 (MD5) / Approved for entry into archive by Suzinei Teles Garcia Garcia (suzinei.garcia@fgv.br) on 2012-12-17T18:52:10Z (GMT) No. of bitstreams: 1 Dissertacao - Bruno Lanzi de Mattos - Versao Final - 17-12-12.pdf: 1900510 bytes, checksum: 1b4fb99c9f904dcba10801a428812630 (MD5) / Made available in DSpace on 2012-12-17T18:55:01Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Dissertacao - Bruno Lanzi de Mattos - Versao Final - 17-12-12.pdf: 1900510 bytes, checksum: 1b4fb99c9f904dcba10801a428812630 (MD5) Previous issue date: 2012-11-29 / Many manufacturing companies search for increasing the participation of services in their business. This strategy is known as servitization and it means an increased offer of combined bundles of products and services with increased customer focus. However, the servitization represents a major business challenge for those companies, whose traditional business models focus on developing, producing and marketing products.This research investigates how a manufacturing company changes its business model to increase its servitization. It also analyses the motivations for a company to do so and which challenges it faces when doing it. Considering these goals, a case study of a heavy truck manufacturer with global operations and strong position in Brazil has been performed. Interviews were conducted with 8 senior executives for Sales, Services, Marketing and Production in Latin America and Brazil. The interviews were combined with the analysis of documents from 1996 to 2011. The business model concept was used as the basic unit of analysis as this concept explains how a company creates, delivers and captures value. The results show that the company´s business model is in transition from its traditional product focus to more customer centrality. The company’s value proposition now puts more emphasis on the performance of bundles of products and services in the customer´s operations instead of the traditional focus on the product quality. The company has also created new organizations, processes and metrics with customer focus and new revenue models, based on risk contracts and performance selling. The results show that the company has strategic, financial and marketing motivations for its servitization. They also point out that aligning the companies’ areas and its partners’ network for an increased focus on customers and services, instead of the traditional focus on products, still represents a major business challenge. / Muitas empresas manufatureiras buscam aumentar a participação dos serviços em seus negócios. Essa estratégia é conhecida como servitização e significa aumentar a oferta de pacotes combinados de produtos e serviços com foco nos clientes e seus negócios. Porém, a servitização constitui um grande desafio para essas empresas, pois seus modelos de negócio tradicionais tem foco no desenvolvimento, produção e venda de produtos. Esta pesquisa investiga como uma empresa manufatureira modifica seu modelo de negócio para aumentar sua servitização. A pesquisa também analisa quais são as motivações para que uma empresa busque isso e quais são os desafios que ela enfrenta nessa busca. Com esses objetivos, realizou-se um estudo de caso de uma montadora de veículos pesados com operações globais e presença consolidada no Brasil. Conduziu-se entrevistas com 8 executivos da empresa, responsáveis por Vendas, Serviços, Marketing e Produção no Brasil e América Latina. As entrevistas foram combinadas com análise de documentos da empresa entre os anos de 1996 e 2011. Utilizou-se o conceito de modelo de negócio como unidade básica de análise, já que este conceito explica como uma empresa cria, entrega e captura valor. Os resultados mostram que o modelo de negócio da empresa está em transição, de seu foco tradicional em produto, para maior centralidade do cliente e suas operações. A proposta de valor da empresa passou a enfatizar o desempenho de seus pacotes de produtos e serviços nas operações dos clientes, ao invés do foco tradicional na qualidade dos produtos. A empresa também criou novas organizações, processos e métricas com foco nos clientes e novos modelos de receitas, baseados em contratos de risco e na venda de desempenho e disponibilidade. Os resultados mostram que a empresa possui motivações estratégicas, financeiras e de marketing para buscar a servitização. Eles também mostram que o alinhamento das diversas áreas da empresa e de sua rede de parceiros, para maior foco nos clientes e em serviços, ao invés do seu foco tradicional no produto, ainda representa um importante desafio empresarial.