L'évaluation des campagnes de communication fait face à diverses difficultés notamment, des fondements théoriques insuffisants, l'emploi d'indicateurs inappropriés et des techniques inadaptées à la complexité des variables à étudier. Néanmoins, chercheurs et praticiens reconnaissent l'importance et la nécessité de l'intégrer dans le plan des campagnes. À la suite de la présentation des méthodes usuelles en évaluation, leur confrontation en fonction de quelques indicateurs comparatifs a démontré que la technique d'évaluation continue est la plus efficace et la plus fonctionnelle pour évaluer les effets et les impacts des messages dynamiques, telles les publicités télévisées. Ce constat a été vérifié et confirmé lors de systématiques et itératives mises à l'essai de cette technique. Ces expérimentations ont permis de formuler et d'expliciter plusieurs notions, recommandations et mises en garde qui viennent enrichir le peu de littérature disponible au sujet de l'évaluation continue. En recueillant les réponses des récepteurs en temps réel, en s'adaptant à la nature dynamique des messages, en diagnostiquant leur efficacité et en identifiant avec précision les ajustements nécessaires, l'évaluation continue est une technique évaluative de premier rang en communication.