TESIS PARA OPTAR AL GRADO DE MAGÍSTER EN MARKETING / Belcorp es una empresa de venta directa el cual tiene como marca principal en Panamá a L´Bel, siendo la marca propulsora en el uso de productos de tratamiento facial. Con el paso del tiempo y las mejoras en tecnología en el área cosmética han logrado que la marca evolucione y con ella sus productos. El plan de marketing se centrará en Panamá, país que ha venido teniendo un crecimiento del PIB en los últimos años gracias a su posición geográfica privilegiada. Los cambios culturales han favorecido a la industria de belleza y cuidado personal en Panamá, ya que hay una mayor preocupación por cuidarse y verse bien, esto acompañado con la alta migración que ha tenido el país en los últimos años, que ha influenciado en el comportamiento de consumo y estilo de vida de las consumidoras. Belcorp a su vez, destina parte de su presupuesto en investigación y desarrollo de productos que puedan estar clínicamente y científicamente probados. Entre estos está Nocturne Serum, un producto con una tecnología patentada de absorción rápida, que penetra las capas más profundas de la piel. El Internet y las redes sociales se han convertido en un factor decisivo en la decisión de compra, esto ha ayudado a que las consumidoras tengan mayor acceso a la información sobre los productos y puedan hacer comparaciones en cuanto a características y beneficios de los mismos. Es por que las marcas deben de buscar nuevas formas de diferenciarse y ofrecer más experiencias que creen valor. La categoría de tratamiento facial en Panamá tiene una competencia alta debido al fácil acceso a empresas de consumo masivo, Premium y de venta directa. La relevancia de estas empresas sobre los productos de esta categoría es muy significativa y esto es debido a que todos los productos son importados. La categoría del cuidado de la piel tiene una proyección de crecimiento de 35% para el 2020; categoría además que tiene un peso importante en la rentabilidad del negocio de belleza. La creciente preocupación de las mujeres en cuidarse, ha logrado que las marcas elaboran productos de tratamiento facial que ayudan a reducir los signos de la edad y combatir las necesidades específicas de la piel. En el mercado existen varios tipos de Serum que se diferencian según la textura y los beneficios funcionales que ofrecen. Los principales competidores del Nocturne Serum son: Anew (Avon), Cellular (Nivea), Revitalift (Loreal), Blue Therapy (Biotherm) y Night Repair de (Estée Lauder). Actualmente el producto Nocturne Serum de L´Bel no tiene posicionamiento como marca sofisticada, hipoalergénico y de prestigio. Es por ello que el presente trabajo reposicionará a Nocturne, mediante un plan de marketing enfocado en: Educar a las consumidoras y promocionar el producto.