Tesis para optar al grado de Magíster en Gestión y Dirección de Empresas / La dinamización que ha tenido el mercado cervecero guatemalteco en los últimos años en conjunto con la tendencia de los consumidores por el descubrimiento de nuevas experiencias sensoriales han redundado en un crecimiento anual de 7% durante los últimos años. Tras analizar los factores externos e internos de la industria cervecera, se concluye que las condiciones son favorables para el ingreso de un nuevo negocio que debe enfocarse en el sub segmento Premium, caracterizado por un crecimiento anual notable, de hasta 16% anual, y con oferta muy limitada actualmente. El desarrollo del plan de negocios se dividió en 9 fases que abarcaron análisis externo, interno, tendencias de mercado y consumidores, entrevistas a expertos, actores actuales de la industria y proveedores, desarrollo de estrategias de marketing, operaciones y financiera y el plan de implementación. Se concluye que la cerveza artesanal en Guatemala debe dirigirse a jóvenes adultos de las zonas urbanas más importantes del país, extrovertidos e independientes que gustan de productos exclusivos, innovadores y sofisticados, encajando con la propuesta de valor de la cerveza artesanal y la estrategia de posicionamiento. Por ello, se desarrolla una estrategia de marketing enfocada en la diferenciación del producto, que logra transmitir al cliente el valor agregado y la experiencia del consumidor con el fin de generar altos índices de recompra. El formato de venta también cumple un rol importante para una diferenciación visual, con una botella de 330ml estilo Birra Aida con tapón mecánico. Apalancando la estrategia, el precio se determina a un nivel superior al promedio del mercado actual, siguiendo una estrategia de precios de prestigio . Para iniciar operaciones, es requerida una inversión inicial de US$ 151,644 con un horizonte productivo de 10,000 litros mensuales (30,303 botellas). El equipo de producción es ampliable modularmente en 5,000 litros por modificación. La inversión es recuperada al finalizar el tercer año de operación. De acuerdo a la estimación de ventas y a una tasa mínima atractiva de retorno de 20.06%, el valor actual neto del proyecto es de US$ 30,245 evaluando un horizonte temporal de cinco años. Consecuentemente, la tasa interna de retorno es de 26.92%. Para obtener este nivel de rentabilidad es necesaria una estructura de capital compuesta en un 60% por financiamiento externo y 40% de capital propio. Para posicionar una nueva cerveza en un mercado tradicional como el guatemalteco debe hacerse un esfuerzo en educar y enseñar al consumidor y al potencial consumidor sobre las características del nuevo producto. Así mismo debe trabajarse en desarrollar en el futuro próximo otro estilo de cerveza artesanal que acompañe y fortalezca el posicionamiento ya iniciado con la propuesta en este plan de negocio.