La tesi exposa com les Universitats es veuen immergides en una dinàmica d’assignació de recursos lligada al funcionament dels mercats. S’analitza el marketing de serveis com una eina de gestió aplicable a la universitat per poder donar resposta a les demandes del seu entorn socioeconòmic. Una extensa revisió de publicacions mostra regularitats en senyalar les mancances de gestió estratègica i operativa de marketing per a universitats. També es demostren coincidències en les línies generals d’actuació de les gestions de marketing universitari de més èxit. A partir de tots aquests elements es proposa un model metodològic de gestió i planificació de marketing per a universitats on interactuen unes variables de referència definides en tres camps. La segmentació de públics universitaris, els eixos i valors de posicionament de mercat i unes línies d’actuació estratègica. Finalment es fa una proposta d’ordenació del mix de marketing operatiu en 10P’s especialment dissenyat per a la complexitat organitzativa universitària / This Thesis shows how Universities are engaged in a very competitive market place. Marketing services is analyzed as a possible tool for Universities to face this demanding socioeconomic environment. An extensive research of publications brings important information about the weakness of strategic marketing in higher education and on the other hand gives some evidences about how the more successful universities are using marketing management. Using all this information a general model of marketing management for universities is proposed. This model is formed with a general methodological steps to connect three main elements, segmentation, positioning and strategic guidelines. Finally a particular vision of marketing mix is proposed as well, a 10P’s mix especial for the complexity of higher education structure. / La tesis expone como las Universidades se ven envueltas progresivamente en una dinámica de asignación de recursos a través de sistemas de mercado. Se analiza el marketing de servicios como herramienta para dar respuesta a las nuevas necesidades de su entorno socioeconómico. Una extensa revisión de publicaciones sobre el tema muestra regularidades al indicar graves fallos en la visión estratégica de las universidades y a su vez muestra experiencias de éxito recurrentes en algunas universidades punteras. A partir de todos los elementos concordantes se propone un modelo general de gestión de marketing para universidades. El modelo se basa en una metodología secuencial donde se relacionan tres elementos principales, una segmentación, unos ejes o valores de posicionamiento i unas líneas de actuación estratégica. El modelo se completa con una propuesta de marketing mix especial para universidades. Se propone en este caso una estructura de 10P’s de marketing para una mejor adaptación a la especialmente compleja organización universitaria.