Dans un contexte économique mondialisé et caractérisé par une succession de crises environnementales, sociales et sanitaires, le développement relativement récent des circuits courts alimentaires témoigne d’un changement majeur de la perception du consommateur en matière de consommation locale et éthique. Parmi ces circuits, les Associations pour le Maintien d’une Agriculture Paysanne (AMAP), qui s’inscrivent dans un commerce équitable local, constitue un mode d’approvisionnement de plus en plus privilégié par les consommateurs. Ce travail de thèse, grâce à une démarche ethnomarketing d’immersion longue sur le terrain de recherche, vise à comprendre en profondeur la signification de la consommation amapienne. Les résultats émergeant du terrain nous amènent d’abord à discuter du concept de proximité, à travers la mise en lumière du lien entre la proximité, la confiance et la réassurance alimentaire. Ils nous permettent, ensuite, de mettre en lumière une quête de réenchantement de la consommation, qui passe par une valorisation de l’acte d’achat simple et ordinaire et une recherche d’hédonisme dans l’expérience de consommation, par un réenracinement de l’individu à travers la recherche de lien et d’authenticité par la consommation, et par une quête de spiritualité. Enfin, ils nous conduisent à mettre en évidence un empowerment du consommateur amapien, dont la prise de pouvoir passe à la fois par la collaboration à la production de l’offre de marché, et par une consommation socialement responsable pouvant rejoindre, pour certains amapiens, une résistance, par et à la consommation. / In an economic context of globalization characterized by a succession of environmental, social and health crises, the recent development of alimentary short supply chains illustrates a major change in the perception of ethic and local consumption. Among these supply chains, the AMAPs, Associations for the Preservation of Local Farming, are grounded in local fair trade and constitute an increasingly privileged mode of supply. Based on ethnomarketing method, of long period immersion on the research field, this thesis aims to a thorough understanding of amapien's consumption. Emerging results lead us to first discuss the concept of proximity, through highlighting the link between proximity, trust and alimentary reassurance. Second, allow us to highlight a quest for the reenchantment of consumption, that requires the valorization of the act of simple buying and a quest for hedonism in the experience of consumption, the rooting of the individual through the quest of link and authenticity by consumption and finally a quest for spirituality. Finally, these results brought to light the empowerment of the amapien consumer, who takes power by participating to the shaping of market offer, and thanks to a socially responsible consumption, that may be connected, for some amapiens, to a resistance through and to consumption.