Submitted by Marcia Bacha (marcia.bacha@fgv.br) on 2011-05-17T19:27:17Z No. of bitstreams: 1 1416163.pdf: 3868085 bytes, checksum: 3fd7fd6889a78c4152b638994eda5314 (MD5) / Approved for entry into archive by Marcia Bacha(marcia.bacha@fgv.br) on 2011-05-17T19:27:31Z (GMT) No. of bitstreams: 1 1416163.pdf: 3868085 bytes, checksum: 3fd7fd6889a78c4152b638994eda5314 (MD5) / Approved for entry into archive by Marcia Bacha(marcia.bacha@fgv.br) on 2011-05-17T19:27:37Z (GMT) No. of bitstreams: 1 1416163.pdf: 3868085 bytes, checksum: 3fd7fd6889a78c4152b638994eda5314 (MD5) / Made available in DSpace on 2011-05-17T19:27:48Z (GMT). No. of bitstreams: 1 1416163.pdf: 3868085 bytes, checksum: 3fd7fd6889a78c4152b638994eda5314 (MD5) Previous issue date: 2008 / This work aims to investigate the spectator narratives associated with live football and TV football broadcasting. Long interviews (McCracken, 1988) were conducted with 16 subjects, focusing on their personal history and experienced narratives are related to life and sports practice and consumption. Interviews were focused on subjects experiences with live and TV football watching experiences. The conceptual framework provided by Holbrook (1999) was used to identify consumer behavior; to describe the different forms of fruition and evaluation. Observations points to active participation in message building on the pitch with high leveIs of connotative content, contrasting with high denotative content on the TV messages, which stresses the didactical character of TV broadcastings. As the forms of presentation of the football spectacle can be seen as packets of information, we can bring to this analysis the ideas of Eco (2001). For Eco, the value of information is proportional to the richness of choices and possible meanings. Such approach is consistent with the proposition by Holbrook (1999) that the valuation of consumption experience is derived from interaction with the world. This way, the degree of interactivity is directly related to the volume of associative connotations preceded by the spectator. / A pesquisa procura estudar a forma como o espetáculo futebol é percebido e valorizado por espectadores no estádio e na televisão. O modelo proposto por Holbrook (1999) sustenta a análise de narrativas que relatam comportamentos dos consumidores nos dois ambientes: arquibancada e sofá. Com base na abordagem sugerida por McCracken (1988), os dados foram coletados por entrevistas pessoais, em profundidade, que possibilitaram explorar as experiências dos entrevistados como espectadores regulares de futebol na televisão e no estádio. Foram analisados os tipos de valor do modelo de Holbrook (1999) mais representativos encontrados nos relatos. As narrativas indicaram substantivas diferenças entre os valores percebidos ao longo das experiências na arquibancada e no sofá. Esta dualidade serviu de fio condutor para a emergência de outros duplos conceituais extraídos das entrevistas - que se revelam subsídios para o desenvolvimento de estratégias de marketing. Concluiu-se que a valorização da partida de futebol é influenciada pela forma com a qual o espectador constrói os significados na experiência de consumo. Percebeu-se, desta forma, uma associação entre a abordagem semiológica (Eco, 2001), para a qual o valor (da informação) decorre das possibilidades de significados possíveis; e a proposição de Holbrook, para o qual o valor de consumo se sustenta numa vivência interativa. Impõe-se ao gestor, portanto, a missão de executar a tabelinha sofá-arquibancada. De maneira a potencializar seus respectivos atributos para o consumo - como a riqueza simbólica e a riqueza referencial - e a reforçar os traços complementares apontados nas entrevistas.