La presente investigación tiene como finalidad explorar los distintos motivos por las cuales una persona adquiere un objeto de una marca de lujo en Lima Metropolitana. Esta diferencia en la población objetivo - distintas a los lugares en los que usualmente se realizan estos estudios - abre la posibilidad de incrementar la diversidad de estudios sobre la función social de lujo luego del fenómeno de “la democratización del lujo” en el sur global. Lima Metropolitana cuenta con dinámicas propias que generan particularidades distintas que no solo nos permite mostrar que las prendas y accesorios de marcas de lujo sirven mucho más que para cubrir los cuerpos pues constituyen un instrumento simbólico poderoso en las interacciones sociales; sino que aún persisten dinámicas de una sociedad que acostumbra a discriminar. Por un lado, la desmedida importancia a la apariencia al momento de valorar a las personas. Por el otro, el deseo incesante de mejorarse a partir del manejo de las impresiones y la pretensión.

La presente investigación busca analizar los factores que generan engagement con las clientes y seguidoras en la página de Instagram de las marcas retail de productos cosméticos en Lima Metropolitana. Para ello, se empleó el Modelo de Vries y Carlson (2014), el cual está basado en la Teoría de Gratificaciones, la Teoría de Branding y la Teoría de Customer Engagement. Así, se realizaron un total de 304 encuestas, de las cuales solo 254 cumplieron con los requisitos para ser analizadas estadísticamente. Para realizar la estimación del modelo conceptual, se utilizó la técnica de Ecuaciones estructurales mediante la Regresión de Mínimos Cuadrados Parciales (SEM-PLS). De este modo, se obtuvo que la fortaleza de marca afecta positivamente a la intensidad de uso, esta última y el valor de co-creación influyen positivamente en el customer engagement, y el customer engagement impacta en los comportamientos de customer engagement y en la lealtad a la marca. Además, se propuso un modelo tentativo estableciendo nuevas relaciones entre las variables. Para complementar la investigación y obtener conclusiones más enriquecedoras, se analizó las acciones y estrategias de marketing en Instagram aplicadas por marcas del sector. Para esto se realizó una netnografíaa los perfiles de la página de Instagram de las marcas seleccionadas: Mac Cosmetics, Nyx Professional Make up y Maybelline New York, evaluando un total de 433 publicaciones pertenecientes a los meses octubre, noviembre y diciembre del presente año (2021).

En la actualidad, las empresas están aprovechando la información que se genera con el incremento exponencial del uso de redes sociales por parte de los usuarios para ofrecer una oferta diferenciada de sus productos, siendo los Millennials una de las generaciones que pasa la mayor parte de su tiempo utilizando las redes sociales para realizar compras online. En este contexto, la presente investigación tiene como finalidad conocer los factores asociados en la decisión de compra digital del Millennial de Lima Metropolitana en el año 2020, y los beneficios de ponderar los factores más influyentes. Este estudio tiene un enfoque cuantitativo mediante un estudio descriptivo correlacional, utilizándose el instrumento de encuesta a una muestra de 385 consumidores Millennials que se encuentran en Lima Metropolitana. Se realizó el análisis de confiabilidad de los elementos de la encuesta con tres indicadores, obteniéndose un valor mayor a 0.75 lo que demuestra la confiabilidad de la información recolectada con el instrumento. Del análisis de resultados, se identificaron las redes sociales más usadas: Whatsapp (24.31%), seguido de Facebook (22.72%) e Instagram (21.39%). Se confirma que existe una relación directa entre la variable decisión de compra digital de los Millennials con las variables: redes sociales y presencia de marca; asimismo, se identifica que la variable presencia de marca, es la de mayor influencia en la decisión de compra digital en los Millennials. Adicionalmente, en este estudio se observó que el género del Millennial no es un factor relevante en la decisión de compra digital y que el ahorro de tiempo es el aspecto más valorado en la decisión de compra de los Millennials. Finalmente, se presentan las conclusiones y recomendaciones orientadas a las empresas, para que puedan brindar una comunicación directa, precisa y acorde con la promesa de valor que ofrece la marca, y que ésta sea atractiva para dicho mercado objetivo. / Currently, the companies are taking advantage of the information that is generated with the exponential growth in the use of social networks by users with the purpose of providing a differentiated offer of its products, with Millennials being one of the generations who spend most of their time using social networks to make online purchases. In this context, the purpose of this study is to understand the influence that social networks make in the decision of digital purchases of Millennials from Metropolitan Lima in 2020, and the benefits to weigh the most striking factors. This study has a quantitative approach based on a descriptive study, using the survey tool with a sample of 385 Millennial consumers in Metropolitan Lima. The reliability analysis of the elements of the survey was carried out with three indicators, obtaining a value greater than 0.75, which shows the reliability of the information collected with the instrument. According to the analysis of the results, the most used social networks were identified: WhatsApp (24.31%), followed by Facebook (22.72%) and by Instagram (21.39%). It’s confirmed that there is a direct relationship between the digital purchasing decision variable for Milllenials with the following variables: social networks, purchasing factors and brand presence. In addition, it is identified that the brand presence variable is the one with the most influence on the digital purchasing decision of Millennials. Moreover, this study observed that the digital purchasing decision is not a relevant factor based on gender and the saving of time is one of the most valued aspects in the decision of purchases of Millennials. Finally, the conclusions and recommendations aimed at companies are presented, so that they can provide direct and precise communication in accordance with the promise of value offered by the brand, and make it attractive to that target market.