Esta investigación tiene como objetivo identificar y criticar aquellas concepciones erróneas de las que partió la Sala Especializada en Protección al Consumidor del Indecopi cuando emitió la Resolución Nº 243-2018/SPC-INDECOPI a través del análisis de las razones y fundamentos que dieron lugar a la decisión de este órgano resolutivo. Este trabajo encuentra su justificación en el impacto que causó esta decisión en el mercado y en especial en los consumidores, quienes la percibieron como una nueva norma que rompía una costumbre socialmente aceptada en el mercado de la exhibición cinematográfica. Asimismo, es igual de importante porque permite aplicar una serie de conceptos desde el punto de vista del análisis económico del derecho que habrían permitido tener un panorama más comprensivo de la realidad en la que se desarrolla la actividad económica de Cinemark. Así, este trabajo enfoca los problemas jurídicos relacionados a la cláusula abusiva, y el derecho a la libre elección de los consumidores como problemas económicos aplicando los conceptos de productos como paquete de atributos, el valor agregado como determinante de las actividades económicas, las externalidades negativas y la discriminación de precios. Asimismo, enmarca el problema identificados no solo desde la disciplina de la protección al consumidor, sino también desde el derecho de la libre competencia. Finalmente, el informe concluye en tres proposiciones: (i) la venta de alimentos es igual de importante para el cine que la venta de entradas al cine; (ii) la cláusula de restricción de acceso con alimentos adquiridos fuera de los establecimientos del cine no constituye una cláusula abusiva en tanto no restringe el derecho a la libre elección de los consumidores; y (iii) la Resolución de la Sala Especializada en Protección al Consumidor no se encuentra conforme con el ordenamiento jurídico.

La presente tesina de investigación tiene como objetivo analizar la viabilidad de desarrollar una Lovemark a través de una estrategia de Marketing Emocional, y cómo esta afecta el comportamiento de compra de los consumidores Millennials en Lima Metropolitana, enfocándose en dos principales empresas del sector de telefonía móvil: Samsung y Apple. Contextualizando la investigación, a lo largo de nuestra historia, hemos pasado por diversas revoluciones industriales, siendo la tercera revolución industrial una de las más importantes para el mundo. En la actualidad, gracias a esta revolución, se ha desencadenado una alta demanda en poder mantenernos conectados, esto viéndose reflejado en un alto consumo de teléfonos móviles que se generan todos los años a nivel mundial. Asimismo, el comportamiento de compra por parte de los consumidores ha ido evolucionando en los últimos años, comenzando a resaltar evidencias de que las decisiones finales de compra se basan en mayor nivel por factores emocionales que racionales. Esto sumado a la idea que el cliente final, no solo está consumiendo un producto por necesidades funcionales, sino que se está comprando un propósito y visión que una marca trata de transmitirle. Para ello, se desarrolla un marco conceptual para entender cómo se entiende una Lovemark a través de una estrategia de Marketing Emocional. Además, determinamos conceptualmente los términos Millennial y Comportamiento del Consumidor, para poder detallar los procesos de compra que atraviesan estos clientes en la actualidad. Una vez desarrolladas las definiciones de estos términos y definidas sus respectivas variables se contextualizan los conceptos en el sector de telefonía móvil y mercado a nivel nacional. Posteriormente, se realiza un análisis comparativo entre el modelo teórico unificado que se desarrolló para esta investigación, y toda la información secundaria proporcionada por las actividades, premios o reconocimientos, que hayan obtenido dos empresas principales en el mercado de telefonía móvil en el Perú: Samsung y Apple. Además, se tendrá en cuenta las estrategias de marketing y campañas publicitarias que hayan realizado estas empresas para analizarlas bajo el modelo de marketing emocional. Como resultado de esta investigación se concluyó que, en base a las tendencias actuales del mercado, las cuales se enfocan en el apartado más emocional de los consumidores sobre su decisión de compra, la aplicación de una estrategia de Marketing Emocional es viable dado el contexto en el que se desarrollaría. Las empresas como Samsung y Apple han desarrollado campañas con el enfoque emocional y relacional como objetivo, para desarrollar relaciones fidelizadas de largo plazo con sus clientes, a través de los cuales se han visto beneficiados al mantenerse en el Top of Mind de los consumidores peruanos.