Submitted by BEATRIZ SUMAYA MALAVASI HADDAD null (biasumaya@yahoo.com.br) on 2016-05-05T23:40:49Z No. of bitstreams: 1 Dissertação Beatriz S. M. Haddad.pdf: 2704688 bytes, checksum: 84c0e4468b14c8a29f89c40fb635ed6a (MD5) / Approved for entry into archive by Felipe Augusto Arakaki (arakaki@reitoria.unesp.br) on 2016-05-09T14:18:25Z (GMT) No. of bitstreams: 1 haddad_bsm_me_arafcl.pdf: 2704688 bytes, checksum: 84c0e4468b14c8a29f89c40fb635ed6a (MD5) / Made available in DSpace on 2016-05-09T14:18:25Z (GMT). No. of bitstreams: 1 haddad_bsm_me_arafcl.pdf: 2704688 bytes, checksum: 84c0e4468b14c8a29f89c40fb635ed6a (MD5) Previous issue date: 2016-04-29 / Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior (CAPES) / O presente texto é fruto da pesquisa intitulada Relações entre o Global e Local: Circulação e Uso de Referencias de Moda por Grupos de Baixa Renda. Temos como objeto a moda, considerando-a um elemento chave para a compreensão da cultura de consumo, abordada a partir de suas principais engrenagens: o efêmero e a valorização da novidade. O principal eixo norteador da discussão é a relação entre o local e o global – ou entre o universal e o particular. Pressupõe-se que os símbolos tornados globais são apropriados e ressignificados de acordo com as realidades locais e nesse contexto a moda torna-se protagonista para se perceber como as tendências universalizantes são incorporadas e/ou ressignificadas em contexto local. Pretende-se realizar tal discussão enfocando grupos de baixa renda, contrapondo-se à concepção que esses indivíduos consomem apenas produtos considerados de primeira necessidade - e estão excluídos do mercado globalizado de bens simbólicos - afastando-se de preconceitos que cercam o campo do consumo popular. A pesquisa empírica foi realizada em comunidades localizadas no município de Santo André/SP, que compõe o chamado Núcleo Jardim Santo André, constituído por um agrupamento de favelas que, desde a década de 1980, sofre intervenções de órgãos públicos com intuito de urbanizar o local. A pesquisa de campo se deu a partir de observações e entrevistas com os moradores, com o objetivo de avaliar a relação destes com o uso de vestimentas de marcas globalizadas, com produtos considerados da moda, bem como sinalizar as formas de apropriação e ressignificação dos mesmos. / This text is the result of a research entitled Relations between Global and Local: Circulation and Use of Fashion References by Low Income People. We have the concept of Fashion as object, considering it a key element to understand the consumer culture and is approached from its main ways: the ephemeral and the appreciation of novelty. The main guiding principle of this argument is the relationship between local and global - or between universal and particular. It is presumed that symbols that were become global are borrowed and reinterpreted according to the local reality and, in that context, the fashion becomes protagonist in order to understand how universalizing tendencies are borrowed and/or re-signified in the local context. We intend to conduct this argument focusing on groups of low-income people, in contrast to the view that these people consume only products considered immediate needs products – and that they are excluded from the global market of symbolic goods -, moving away from prejudices surrounding the popular consumer sector. The empirical research was conducted in communities located in Santo André-SP, which make up the so-called Núcleo Jardim Santo André (a cluster of slums that, since the 1980s, suffers government agencies interventions in order to urbanize the local space). The fieldwork took place from observations and interviews with residents of this place in order to evaluate the relationship between their reality and the use of globalized brands clothes, considered fashion products, as well as indicate forms of appropriation and reinterpretation of these products.

Submitted by Filipe dos Santos (fsantos@pucsp.br) on 2017-01-10T11:31:48Z No. of bitstreams: 1 Carolina Santos Garcia.pdf: 9669423 bytes, checksum: 40e48f0e496c02f70e0c325037db6015 (MD5) / Made available in DSpace on 2017-01-10T11:31:48Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Carolina Santos Garcia.pdf: 9669423 bytes, checksum: 40e48f0e496c02f70e0c325037db6015 (MD5) Previous issue date: 2016-12-12 / Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior - CAPES / This research aims to understand the following problem: how Marisa stores, which have dressed the working class since its creation, rebuilt itself, giving the brand a new meaning as a point of sale for fashion, while an addresser donor of competences, Marisa brings fashion for those who learn fashion as a value to be cultivated. The goal of this research is to analyze how being among global enterprises on Avenida Paulista, while being a local one, to present its new concept of retail chain and its consumers. The research structured a comparison amongst stores in a corpus composed by the two shops on Avenida Paulista, the store on Praça Ramos de Azevedo and the two stores on Largo Treze de Maio, as well as through the brand’s blog. The research was developed, firstly, by analyzing the elements that shape the visual identity and brand communication. Next, we set out to analyze the facades and insides of stores to understand how Marisa builds itself in different areas of São Paulo. Finally, we examined the windows of the store located between Avenida Paulista and Rua Peixoto Gomide, selected for better characterizing this new way of interaction and building brand visibility. To study the manifestations, the theoretical basis was the semiotics proposed by Algirdas Julien Greimas and the complementation of sociossemiótica of Eric Landowski. For the analysis of the plastic structure we turned to the work of Jean-Marie Floch and Ana Claudia de Oliveira and for the construction of ethos and pathos Marisa, we resorted to the studies of José Luiz Fiorin. We conclude that Marisa, by being installed at Avenida Paulista, it was set at a place of visibility that no other store of the network has, and this visibility is one of exquisite versatility that creates the aesthetic of dressing lower income groups. Thus, on the practical values platform ꟷ on which were once grounded the brand values ꟷ there is a symbolic investment, which is part of the Marisa’s construction as a brand that has the power to dress people in fashion and that is in fashion / A presente pesquisa busca compreender a seguinte problemática: como a rede de lojas Marisa, que veste os grupos sociais populares desde sua criação, se reconstrói ressignificando-se como ponto de venda de moda e de que maneira, enquanto destinador doador de competências, Marisa leva a moda para aqueles que aprendem a moda como um valor a ser cultivado. O objetivo dessa pesquisa é analisar como estar entre os globais na avenida Paulista, sem deixar de ser local, apresenta o novo conceito da rede varejista e de seu público consumidor. A investigação estruturou a comparação entre as lojas em um corpus composto pelas duas lojas localizadas na avenida Paulista, a loja da Praça Ramos de Azevedo e as duas lojas do Largo Treze de Maio, como também pelo blog da marca. O desenvolvimento da pesquisa se dá, primeiro, pela análise dos elementos que configuram a identidade visual e comunicação da marca. A seguir, partimos para a análise das fachadas e interior das lojas para compreender como se dá a construção de Marisa nos diferentes espaços de São Paulo. Por fim, analisamos as vitrinas da loja localizada na avenida Paulista com a rua Peixoto Gomide, selecionada por melhor caracterizar esse novo modo de interação e de construção da visibilidade da marca. Para o estudo das manifestações, a base teórica foi a da semiótica proposta por Algirdas Julien Greimas e as complementações da sociossemiótica de Eric Landowski. Para a análise da estruturação plástica recorreremos aos trabalhos de Jean-Marie Floch e de Ana Claudia de Oliveira e para a construção do ethos e do pathos de Marisa, utilizamos como base os estudos de José Luiz Fiorin. As análises realizadas permitiram-nos construir o ethos e o pathos de Marisa que possibilitou a compreensão dos seus modos de presença e os de suas enunciatárias. Por fim, concluímos que Marisa, ao instalar-se na avenida Paulista, coloca-se em um lugar de visibilidade que nenhuma outra loja da rede possui, e essa visibilidade é uma visibilidade da versatilidade requintada que produz uma estetização do vestir os grupos sociais populares. Sendo assim, sobre a plataforma de valores práticos ꟷ sobre os quais outrora estiveram alicerçados os valores da marca — há um investimento simbólico, que faz parte da construção de Marisa enquanto uma marca que tem competência para colocar as pessoas na moda e que está na moda