Lors de la poursuite d’un but, les consommateurs s’appuient souvent sur des sources externes de contrôle pour maintenir des niveaux de motivation élevés. Face à un sentiment d’impuissance, leur présence compense le sentiment de ne pas être au contrôle de son existence et permet de nier que les évènements de la vie peuvent se dérouler de manière aléatoire, que les choses peuvent être dues au hasard. En d’autres termes, lorsqu’un individu se sent incapable de contrôler la poursuite de son but, la perception d’ordre et de structure (mis en œuvre par un agent externe) renforce le sentiment que « tout est sous contrôle » et que, par conséquence, toute action produira un résultat attendu. De la même manière que la religion rappelle souvent aux croyants qu’une déité est à leurs côtés dans tous les moments de leur vie, les marques rappellent souvent explicitement qu’elles sont de véritables partenaires permettant aux consommateurs d’atteindre leurs buts. Mais, une telle tactique est-elle efficace ? Des courants de recherche importants en psychologie sociale (réactance et paresse sociale) suggèrent que promouvoir la présence d’agents externes influents est une source de démotivation à l’investissement d’efforts en vue de l’accomplissement d’un but. Dans cette thèse, nous examinons cette contradiction et offrons une tentative de réconciliation théorique à partir de trois recherches. Nous développons notamment la notion d’homologie fonctionnelle entre religion et marque en démontrant que la croyance dans le contrôle divin et la confiance en la marque servent un besoin élémentaire d’ordre quand les consommateurs doivent faire face à une menace sur leur contrôle personnel. / People are often reminded that influential external entities are by their side while they pursue important personal goals. In the context of reduced personal control, feeling their presence compensate for the realization of one’s own limitations when it comes to producing desired outcomes and avoiding undesired ones. Such reminders make people feel confident that there is structure and order in the world and help them cope with the anxiety inducing fear of randomness and chaos. In other words, when people feel that they do not have control over the pursuit of a goal, perceiving that overall “things are under control” because of the intervention of external agents promote the belief that actions and outcomes are interconnected. Just as religion often reminds believers that a deity is by their side, brands often explicitly remind their customers of their presence for goals they are pursuing. However, one may question the relevance of such a tactic. Prior work has provided extensive evidence showing that promoting influential external agents was detrimental to individuals’ willingness to take goal-directed actions (e.g., reactance and social loafing). In this dissertation, we examine this contradiction. We propose and test a theoretical reconciliation based on three researches. In doing so, we develop the notion of functional homology between religion and brand by arguing and demonstrating that both an interventionist deity and an interventionist brand serve the basic need for order and structure when people deal with a control threat. We further discuss the limitations of this work, directions for further research and the implications for marketing practice.