Made available in DSpace on 2016-04-26T18:17:53Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Ana Patricia Batista de Lima.pdf: 3566146 bytes, checksum: 7afc6003f1be941ca9b50d2d2cb38039 (MD5) Previous issue date: 2009-05-11 / This research has the purpose to investigate the jeans pathway along the years binding it to democratic aspect, as a garment adopted for different social groups. Here is analyzed how and why the jeans fashion is a deep-rooted custom in social context and what is the role of Advertising on the construction of this garment´s image. Knowing that fashion is defined from social levels, this study analyzes the hypotheses that this garment followed the inverse pathway of fashion, before democratizing in all social classes. From a garment made for miners and hard workers in the beginning of it´s trajectory, changing into luxury object. Despite, even being this upgrade on the social stratum, we realize that, until today, this garment is present in all of them. In order to find out cultural and social values that belongs to jeans, the advertising communication is present, to fulfill an important role as it represents an appeal tool for consumption, that indicates values, tastes and ideologies from each decade, principally when it talks about fashion. In the sense of capturing social perception about jeans, were applied questionnaires to individuals borned from 50´s to 90´s decade. In the analysis, data are crossed with the possible advertising messages from the ad pieces analyzed and the image that the individual have on his own mind about this garment. The main analysis methodology of the collected data, being them the answers captured from questionnaires or from magazines advertise materials, was the Peirce´s essence search for phenomenon distancing, when we observe it and let it talk and answer what it is. In the sense of permit the action of the object, and through of induction and deduction, extract analysis, by the characteristics that repeat or vanish, being laws, habits or changing them. The present work is based in some author´s thoughts. For the history of fashion, we have the Crane and Roche´s historic reports and the value contribution of the sociologist Simmel. The jeans history is explained by Sullivan and Huiguang and Lv, and is present along the research. In the discussion about the principles of advertising, marketing and fashion we can appreciate the authors Lipovestky (the fast and a concrete fashion), Bauman (consumers society), Baudrillard (consumption society), Martins (brand value), Predebon (brand identity), Kotler (classic marketing principles) and Iasbeck (contemporaneous speech of advertising). To categorization of the analysis changeable from the ad pieces, it was used the principles of the space organization like mediation proposed by Ferrara and the index of visual language, proposed by Dondis / Este trabalho tem como finalidade investigar a trajetória do jeans ao longo dos anos relacionando-o com seu aspecto democrático, por ser uma vestimenta adotada por diversas classes sociais. Analisa-se como e por quê a moda jeans é arraigada no contexto social e qual o papel da publicidade na construção da imagem desse tipo de vestimenta. Sabendo que a moda é definida a partir de níveis sociais hierárquicos, este trabalho analisa a hipótese de que esta vestimenta percorreu caminho inverso, antes de democratizar-se entre todas as classes sociais. De roupa feita para garimpeiros, no começo de sua trajetória se transformou em artigo de luxo. Porém, mesmo havendo essa escalada nas classes sociais, podemos perceber que, até hoje, essa vestimenta se encontra presente em todas elas. Para conseguir averiguar os valores culturais e sociais inerentes ao jeans, a comunicação publicitária se faz presente, por exercer um importante papel ao representar uma ferramenta de apelo ao consumo que indica os valores, gostos e ideologias de cada época, principalmente quando se fala de moda. No sentido de captar a percepção social a respeito do jeans foram aplicados questionários a indivíduos nascidos na década de 50 à década de 90. Na análise cruzam-se os dados das possíveis mensagens publicitárias das peças analisadas e a imagem que estes indivíduos têm no seu imaginário a respeito dessa vestimenta. A principal metodologia de análise dos dados coletados, sejam eles os obtidos através dos questionários ou o material publicitário retirado de revista, foi a essência peirceana da procura do distanciamento do fenômeno, observá-lo e deixá-lo responder o que ele é. No sentido de permitir que o objeto objete e através de indução e dedução, extrair análises, por meio de características que se repetem ou esvaem, tornando-se leis, hábitos ou modificando-os. O presente trabalho tem como embasamento para história da moda os relatos dos historiadores Crane e Roche e as valiosas contribuições do sociólogo Simmel, que já em 1905 questionava a representação do vestir social. A história do jeans explanada por meio de Sullivan e Huiguang e Lv também encontra-se inclusa ao longo da pesquisa. Na discussão a respeito dos princípios publicitários de marketing e de moda estão os autores Lipovetsky (o efêmero e a moda consumada), Bauman (sociedade de consumidores), Baudrillard (sociedade do consumo), Martins (valor de marca), Predebon (identidade de marca), Kotler (princípios clássicos do marketing) e Iasbeck (discurso publicitário contemporâneo). Para uma categorização das variáveis de análise das peças publicitárias, foram utilizados os princípios da organização do espaço como mediação propostos por Ferrara e os vetores da sintaxe da linguagem visual, proposto por Dondis