Esta tese investiga a relação simbólica entre cor e marca, manifestada na comunicação visual estratégica marcária, e os vínculos de sentido que (co)produz junto aos públicos. Os objetivos são: identificar, analisar e classificar os modos em que as cores significam marcas (os potenciais efeitos da cor sobre os indivíduos-consumidores) e os usos estratégicos da cor, pelas marcas (as funções para as quais as marcas utilizam as cores) e, relacionando os modos e os usos, propor uma tipologia dos discursos cromáticos de marca, inspirada na tipologia semiótica do discurso, de Charles W. Morris (1946). A literatura transdisciplinar acadêmica e de prática de mercado foi combinada com os achados da pesquisa de campo - entrevistas em profundidade (com especialistas em comunicação, gestão e design de marcas), visitas de observação e coleta de artefatos físicos e digitais. Foram delimitados cinco modos da cor significar uma marca (atentivo, designativo, apreciativo, prescritivo e transformativo) e quatro principais usos que as marcas fazem das cores (informativo, avaliativo, incitivo e sistêmico). Ao final, foram distinguidos e exemplificados 13 tipos de discursos cromáticos de marca, conforme o modo e o uso proeminentes, que se revelaram interdependentes e não excludentes / This thesis investigates the symbolic relationship between colors and brands, manifested in strategic visual communication, and the signification it (co)produces with the audience. The research purposes are to identify, analyze and classify the modes in which colors signify brands (the potential effects of color on consumers) and the strategic usages of color by brands (the purposes for which brands use colors) and, relating the modes and the uses, to propose a typology of brand chromatic discourses, inspired in the semiotic typology of discourse, by Charles W. Morris (1946). The transdisciplinary academic and industry literature was combined with the field research findings - from in-depth interviews (with brand communicators, managers, and designers), participant observations, and physical and digital artifacts collection. Five color modes of signifying a brand (attentive, designative, appraisive, prescriptive and transformative) and four primary color usages by brands (informative, valuative, incitive and systemic) are distinguished. Finally, 13 types of brand chromatic discourse, interdependent and non-exclusive, are delineated and exemplified, according to their dominant signification and use.

Esta tese investiga a relação simbólica entre cor e marca, manifestada na comunicação visual estratégica marcária, e os vínculos de sentido que (co)produz junto aos públicos. Os objetivos são: identificar, analisar e classificar os modos em que as cores significam marcas (os potenciais efeitos da cor sobre os indivíduos-consumidores) e os usos estratégicos da cor, pelas marcas (as funções para as quais as marcas utilizam as cores) e, relacionando os modos e os usos, propor uma tipologia dos discursos cromáticos de marca, inspirada na tipologia semiótica do discurso, de Charles W. Morris (1946). A literatura transdisciplinar acadêmica e de prática de mercado foi combinada com os achados da pesquisa de campo - entrevistas em profundidade (com especialistas em comunicação, gestão e design de marcas), visitas de observação e coleta de artefatos físicos e digitais. Foram delimitados cinco modos da cor significar uma marca (atentivo, designativo, apreciativo, prescritivo e transformativo) e quatro principais usos que as marcas fazem das cores (informativo, avaliativo, incitivo e sistêmico). Ao final, foram distinguidos e exemplificados 13 tipos de discursos cromáticos de marca, conforme o modo e o uso proeminentes, que se revelaram interdependentes e não excludentes / This thesis investigates the symbolic relationship between colors and brands, manifested in strategic visual communication, and the signification it (co)produces with the audience. The research purposes are to identify, analyze and classify the modes in which colors signify brands (the potential effects of color on consumers) and the strategic usages of color by brands (the purposes for which brands use colors) and, relating the modes and the uses, to propose a typology of brand chromatic discourses, inspired in the semiotic typology of discourse, by Charles W. Morris (1946). The transdisciplinary academic and industry literature was combined with the field research findings - from in-depth interviews (with brand communicators, managers, and designers), participant observations, and physical and digital artifacts collection. Five color modes of signifying a brand (attentive, designative, appraisive, prescriptive and transformative) and four primary color usages by brands (informative, valuative, incitive and systemic) are distinguished. Finally, 13 types of brand chromatic discourse, interdependent and non-exclusive, are delineated and exemplified, according to their dominant signification and use.