Dans un contexte de forte compétition et d’accélération des processus d’innovation, la co-création de valeur entre l’entreprise et les consommateurs devient un avantage compétitif. Encore faut-il que le consommateur accepte de s’engager dans les interactions qui sous-tendent cette co-création de valeur. Pourquoi les consommateurs sont-ils prêts à s’engager dans la co-création de valeur ? Quelles sont les conséquences de cet engagement ? Trois études quantitatives ont été menées afin de répondre à cette problématique. Cette recherche contribue à la littérature en révélant plusieurs mécanismes : la motivation intrinsèque (plaisir d’interagir) et la motivation extrinsèque introjectée (implication de l’ego) sont les principaux moteurs de l’engagement dans des interactions co-créatrices de valeur alors que la motivation extrinsèque internalisée (sentiment de compétence) renforce la motivation intrinsèque. Cet engagement a un effet positif sur l’empowerment psychologique du consommateur. De façon surprenante, l’effet de cet engagement sur le bien-être subjectif du consommateur dépend du produit utilisé. Ces résultats contribuent à donner aux managers marketing des leviers d’actions qui leur permettront d’améliorer leur connaissance des usages afin d’adapter leur offre et innover. / In a context of strong competition and acceleration of innovation processes, value co-creation between the company and consumers becomes a competitive advantage. However, the consumer must still agree to engage in the interactions underlying value co-creation. Why are consumers willing to engage in value co-creation? What are the consequences of such engagement? Three quantitative studies were conducted to address this issue. This research contributes to the literature by revealing several mechanisms: intrinsic motivation (pleasure of interacting) and introjected extrinsic motivation (ego involvement) are the main drivers of engagement in value co-creating interactions while internalized extrinsic motivation (feeling of competence) reinforces intrinsic motivation. This engagement has a positive effect on consumer’s psychological empowerment. Surprisingly, the effect of this engagement on their subjective well-being depends on the product used. These results contribute to give levers for action to marketing managers that will improve their knowledge of uses in order to adapt their offer and innovate.

Le concept d’empowerment psychologique a émergé en marketing avec l’essor d’internet, pour désigner un sentiment d’émancipation du consommateur dans son processus de décision. Il soulève des questions importantes, sur une éventuelle perte d’influence du marketing ou sur la remise en cause du rôle prescripteur de la force de vente, notamment ; pourtant peu d’études empiriques ont à ce jour exploré le concept. Ces travaux contribuent à une meilleure compréhension des mécanismes et conséquences de l’empowerment psychologique du consommateur selon le contexte d’achat : les résultats d’études auprès de 1043 acheteurs de séjours touristiques permettent de conclure à un effet positif de l’empowerment psychologique sur la satisfaction du consommateur, à la fois envers sa décision d’achat et envers la marque auprès de laquelle l’achat a été effectué, principalement du fait d’un effet médiateur de l’appropriation psychologique de la décision. Cet effet positif perdure après l’étape de consommation et favorise indirectement l’intention de ré-achat. Plusieurs facteurs explicatifs de l’empowerment psychologique ont été identifiés, à la fois d’ordre individuel et contextuel, dont l’utilisation d’internet en préparation de l’achat. Les enseignements de cette recherche mettent en lumière le rôle positif de l’empowerment psychologique sur la satisfaction et la fidélité des acheteurs, et suggèrent de nouvelles pistes sur la relation entre le contexte/canal d’achat utilisé et la satisfaction du consommateur. Des préconisations sont formulées pour mieux prendre en compte l’évolution des attentes et comportements d’achat des consommateurs dans un contexte d’empowerment par internet. / The concept of consumer psychological empowerment has emerged in marketing with the rise of internet, to designate a feeling of emancipation in the decision making process. It raises important questions, among which the hypothetical loss of influence of marketing and the future role of vendors at traditional points of sale; yet very little empirical work has been made on the concept. This research contributes to a better understanding of the mechanism and consequences of consumer psychological empowerment in a purchase context, through several empirical studies among 1043 buyers of package travels in France. Our results show a positive effect of psychological empowerment on consumers’ satisfaction, both towards the purchase decision and towards the service provider, mainly due to the mediating effect of psychological ownership of the decision. Psychological empowerment also indirectly contributes to a higher re-purchase intent, after the consumption phase. Several antecedents have been identified, both individual and contextual ones, among which the use of internet in the purchase process. Our findings shed light on the positive effect of psychological empowerment on buyers’ satisfaction and loyalty, and suggest new routes on the relationship between the purchase context/channel and consumer satisfaction. Managerial implications are proposed, to help marketers better adapt to an empowering-by-the-internet environment.