Made available in DSpace on 2016-04-25T16:44:20Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Gabriela Ayer.pdf: 4479973 bytes, checksum: 205371f63e3575be8ce001cbe0b1e862 (MD5) Previous issue date: 2011-05-13 / Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior / This work is a reflection on contemporary society, about the evolution of marketing focused on the promotion of experience to the consumer, and the new dynamics of marketing and discursive strategies of the contemporary brand, a consumer landscape increasingly fragmented and complex. It is perceived that Events are relevant apparatus for forging links with the public, because when individuals enter into logic of culture, leisure and entertainment permeated by Marketing, which generates experience and specific projects for emotionality and sensuousness of the public. Following this literature, an exploratory qualitative research was chosen, selecting the Skol beer brand for the single case study with multiple analysis unit the events Skol Beats and Skol Sensation. The hypotheses considered that the public of Skol brand Events would be young, have a positive opinion about the brand, and the more participation in Skol events who participated in any of Skol Sensation, would have more emotional bond with the Events, and more positive opinion about them, as well as the Brand. The study based on the Protocol of Yin (2001) used content analysis of institutional sites and articles in the media, participant observation, online questionnaires, and personal interview. It was drawn, then, the description of each selected event, the analysis of the 138 collected questionnaires and discussion of the case. The results indicated that the events have an undeniable strategic role in communicating the Skol brand, having achieved its purpose of promoting experience, interaction and participation of the public with the brand. Being a current topic and the work does not intending to present absolute conclusions, it opens the possibility of further discussions and future researches / A presente dissertação faz reflexão sobre a sociedade contemporânea, sobre a evolução do Marketing focado na promoção de experiências para o consumidor, e sobre as novas dinâmicas do Marketing e das estratégias discursivas da Marca na contemporaneidade, um cenário de consumo cada vez mais fragmentado e complexo. Percebe-se que Eventos são relevante aparato para criação de vínculos com os públicos, já que, ao inserir os indivíduos numa lógica de cultura, lazer e entretenimento permeada pelo Marketing, gera experiência que trabalha direcionadamente a sensorialidade e a emocionalidade do público. Após este levantamento bibliográfico, optou-se por uma pesquisa exploratória qualitativa, selecionando a marca de cervejas Skol para o estudo de caso único com unidade de análise múltipla, os eventos Skol Beats e Skol Sensation. As hipóteses consideravam que o público dos Eventos da Marca Skol seria jovem, teria opinião positiva sobre a Marca, sendo que quanto mais participações nos Eventos Skol ou quem participou de algum Skol Sensation, teria vínculo mais afetivo com os Eventos, e opinião mais positiva sobre eles, bem como da Marca. O estudo, com base no Protocolo de Yin (2001), utilizou análise de conteúdo de sites institucionais e artigos na mídia, observação participante, questionários online, entrevista presencial. Elaborou-se, então, a descrição de cada evento selecionado, a análise dos 138 questionários coletados e a discussão do caso. Os resultados indicaram que os Eventos têm inegável papel estratégico na comunicação da Marca Skol, tendo atingido seus propósitos de promover vivência, interação e participação dos públicos com a Marca. Por ser um assunto atual e pelo trabalho não intencionar apresentar conclusões absolutas, abre-se a possibilidade de novas discussões e futuras pesquisas