L'objectif de cette thèse est de démontrer comment des villes moyennes telles que Bordeaux et Québec se donnent à voir tant localement que mondialement pour rayonner le plus intensément possible. Si les études sur le marketing urbain sont nombreuses, nous proposons la démarche originale de confronter nos villes d'étude à une théorie de l 'image qui nous permet de voir comment Bordeaux et Québec se construisent dans le temps, de montrer comment s'élabore le lien toujours ténu entre image et identité et donc, de montrer comment l'image de Bordeaux et de Québec se fabrique et surtout se transmet. Pour ce faire, notre démarche propose de partir de l'image officielle que Bordeaux et Québec nous offrent aujourd'hui pour ensuite trouver ses fondements dans l'histoire: l'image de la ville ne peut se départir de l'évolution de son bâti qui, bien que technique, est toujours idéologique. Derrière cet urbanisme se cache alors une vision utopique de la ville relayée par une législation. Cette législation nationale qui s'exprime localement à Bordeaux et à Québec a donc pour dessein de faire émerger une réalité unique: en un sens, la loi est programmatique de nos propres besoins et de nos propres aspirations. Aussi, la compréhension de l'image urbaine de Bordeaux et de Québec oscille-t-elle entre deux notions constitutives l'une de l'autre: le patrimoine et la modernité. Il est frappant de voir à quel point ces deux antagonismes s'épaulent pour concevoir une ambiance urbaine créatrice de paysages que l'on veut toujours protéger voire revendiquer comme symboles d'une identité. Cette recherche montrera comment le paysage supplante ce patrimoine et cette modernité dans la législation la plus récente pour faire émerger un nouveau projet de société, ou du moins, une nouvelle manière toujours aussi idéale de construire et de vivre la ville et le territoire.