Les univers virtuels connaissent un essor important. L'engouement pour ces univers s'explique par l'originalité de l'expérience que les résidents y vivent et à laquelle ils participent. La présente recherche vise la compréhension de ce phénomène en le positionnant comme une expérience de consommation ludique durant laquelle les consommateurs découvrent des aspects de leur soi en interagissant avec les autres usagers. Dans de tels univers, le consommateur se choisit un personnage (un avatar) lui servant d'identité virtuelle. Les travaux en la matière considèrent que l'anonymat et la liberté de choix de cette identité virtuelle constituent des aspects très motivants pour les résidents. S'insérant dans le cadre d'une démarche exploratoire, l'objectif premier de cette recherche est l'étude des principaux facteurs qui influencent le rapport à l'avatar dans l'expérience de consommation des univers virtuels. En choisissant comme terrain le monde virtuel Second Life, une recherche qualitative a été menée ainsi qu'une analyse de contenu de données provenant de sources variées (individuelles et collectives, dans et en dehors de Second Life) à savoir quatre-vingts entrevues individuelles, trois entrevues de groupe ainsi qu'une observation non participante d'un blogue et de quatorze forums de discussion portant sur Second Life. L'analyse et l'interprétation du sens que donnent les sujets aux aspects d'eux-mêmes qu'ils décident de mettre ou ne pas mettre dans leurs avatars a permis deux contributions originales dans le domaine particulier de la consommation dans les univers virtuels. L'ébauche d'un modèle conceptuel regroupant les différentes composantes du rapport à l'avatar, les facteurs ayant une influence sur ces composantes et, enfin, leurs implications en termes de consommation. Par ailleurs, l'analyse de la distance consommateur/avatar a également conduit à la genèse d'une typologie identifiant trois profils de consommateurs (confusion, flottement et rupture) sur base du choix de l'avatar, des facteurs influençant ce choix et des implications en termes de consommation.