Tesis para optar al grado de Magíster en Marketing / Mae Tan Chui [Parte I] / Autor no autoriza el acceso a texto completo de su documento. / En Chile el cáncer de mama es la primera causa de muerte por tumores malignos en las mujeres, presentando una tasa de mortalidad observada de 14,5 por 100 mil mujeres en 2009 . La tasa de Años de Vida Potenciales Perdidos (AVPP) por cáncer de mama en la mujer es de 100 por 100 mil, ocupando el segundo lugar después del cáncer cervicouterino. Entre el 20 y el 25% de las mujeres enfermas de cáncer de mama desarrollará el tipo más agresivo, el cáncer de mama HER2-positivo, que se manifiesta por una sobreexpresión del gen HER2. Herceptin IV (trastuzumab intravenoso) es un anticuerpo monoclonal humanizado anti-HER2, importado y comercializado por Roche Chile, representación local de la farmacéutica suiza Roche, líder mundial en biotecnología. Este medicamento produce tasas de respuesta del 15 al 40%, cuando se utiliza en pacientes con cáncer de mama que sobreexpresan el HER2. A pesar de ser un medicamento que puede cambiar la vida de las mujeres, ha tenido fuertes barreras de entrada en el sistema público chileno. Sin embargo, en el sistema privado, es utilizado de forma integral desde su incorporación en la Guía Clínica de Cáncer de Mama en 2011 (recomendaciones del Gobierno chileno acerca del tratamiento de enfermedades). Los científicos de Roche han desarrollado Herceptin SC (trastuzumab subcutáneo), medicamento cuya formulación innovadora significará una mejora en la calidad de vida de las pacientes y un ahorro de costos para las instituciones que utilicen esta versión del medicamento. Mientras la administración de la formulación IV (la estándar y actual) tarda alrededor de 30 a 90 minutos, en esta nueva versión las pacientes demorarán sólo aproximadamente cinco minutos en su aplicación. Es un proceso menos invasivo que permite que los pacientes pasen menos tiempo en el hospital, lo que resulta importante en el contexto del cáncer de mama temprano, donde usualmente se aplica el medicamento durante 1 año. Herceptin SC se administra en forma de inyección subcutánea a una dosis fija de 600 mg donde no se requiere una dosis de carga ni ajustar la dosificación al peso del paciente.

Tesis para optar al grado de Magíster en Marketing / Delpiano, Carla [Parte III] / Autor no autoriza el acceso a texto completo de su documento. / Apoyándonos en la historia de é xito que ha tenido Herceptin IV, se desarrollan las tácticas promocionales para la entrada del nuevo producto al mercado, antes de que la competencia obtenga los permisos necesarios para anunciar su llegada. Basándonos en los resultados entregados por el análisis situacional y la investigación de mercado, se obtienen tres pilares fundamentales para las tácticas del período analizado, las que se convertirán en el hilo conductor de promoción: 1. Desmitificar percepciones acerca de medicamentos subcutáneos 2. Gen erar evidencia de los beneficios para asegurar continuidad de uso 3. Fidelizar a los stakeholders con la historia de Herceptin Siguiendo con lo que se ha estado haciendo durante estos años con la versión intravenosa del medicamento , se propone acompaña r con actividades especiales a cada uno de nuestros stakeholders, incluyendo por primera vez con fuerza a las pacientes, quienes habían sido dejadas en un segundo plano, mientras la compañía se enfocaba en los oncólogos y en los pagadores. Durante un año, y a través de información científica respaldada por los buenos resultados que se han obtenido en otros lugares del mundo, se pretende demostrar los beneficios que se logran con la utilización de este producto, el que mejorar de gran forma la calidad de vida d e las pacientes y que trae ahorros en los costos de administración del medicamento en las instituciones de salud

Tesis para optar al grado de Magíster en Marketing / Gutiérrez, César [Parte II] / Autor no autoriza el acceso a texto completo de su documento / A continuación se presentan los posibles escenarios para el desarrollo de la nueva presentación subcutánea de Herceptin, la cual tiene como base el mantener su estrategia de enfoque por diferenciación, caracterizando las mejoras continuas del producto y no su precio. Posteriormente se exponen las fortalezas y debilidades derivadas de la información del entorno, donde se identifica que Herceptin subcutáneo es la forma más rápida de aplicar un medicamento para cáncer de mama y como debilidad la falta de experiencia de los stakeholders con medicamentos subcutáneos. Los objetivos de ventas están enfocados principalmente en el sector público, esperándose un crecimiento de 122%, esto, gracias a la apertura de protocolos de tratamiento con Herceptin que determinan las bases para el tratamiento de cáncer de mama tipo HER2+. Se determinaron los mercados objetivos, divididos en macro y microsegmentos, en los cuales se buscarán alcanzar los objetivos de marketing (tasa conversión de Herceptin IV a SC en un 24%) por medio de estrategias enfocadas en neutralizar los nuevos competidores que entran al mercado, pero en presentación intravenosa (IV). Por último, se determina la estrategia de posicionamiento gracias a los estudios de análisis multidimensional y análisis factorial, los cuales dan las bases para descifrar el posicionamiento de las principales terapias (en el cáncer de mama) en la mente de los médicos, así como los atributos que ellos valoran de éstos, en los cuales, se debería dar más importancia a la hora de determinar las tácticas en terreno para transmitir el mensaje promocional.