TESIS PARA OPTAR AL GRADO DE MAGÍSTER EN MARKETING / “…El nivel con el que una persona entre a una habitación y exclame al feliz dueño ‘¡Ah tienes un Monet!’. Un estilo fácilmente identificable, asegura al dueño, lo hace sentir bien sobre si mismo y sobre su conocimiento en arte. Por lo tanto, hay un premio en obras de artes de artistas icónicos” sentencia Philip Hook en su libro sobre valoración de arte “Breakfast at Sotheby’s: An A-Z of the Art World”. El mundo del arte ha dado al mundo grandes nombres referentes, que se han convertido en íconos, Da Vinci, Picasso, Monet y Warhol son todos nombres que fácilmente se relacionan al mundo del arte y se han convertido en grandes marcas reconocibles por el público. Al igual que en el mercado de consumo masivo, en el arte pueden surgir artistas íconos que tengan asociaciones de todo tipo, tal como si fueran marcas, en especial asociaciones relacionadas al lujo, refinamiento y a la pertenencia a una clase alta (Hagtvedt & Patrick, 2008). En este trabajo se busca determinar si el uso de artistas en colaboración con una marca mejora la evaluación de producto, particularmente en asociaciones relacionadas a su calidad, diseño, lujo, exclusividad y la disposición a pagar/comprar por parte del público viendo si hay diferencias entre una marca que presente una buena imagen en los consumidores y otra con una imagen desfavorable. Considerando variables que puedan moderar la interacción de variables como la ideología política o la personalidad. El mundo del arte no es ajeno al marketing, desde que surgió el Pop Art se ha visto como artistas están constantemente colaborando con marcas (Hodge, 2017) o incluyéndolas en sus obras. Warhol se hizo famoso por transformar en arte, latas de sopa Cambell’s, llevándolas a convertirse en un objeto de culto (Kerrigan, Brownlie, Hewer, & Daza-LeTouze, 2011). En el último tiempo son varias las marcas que han trabajado con artistas, Absolut Vodka, Louis Vuitton, Dolce & Gabanna, Kiehl’s y Converse son algunas marcas que han hecho colaboración con artistas de renombre como Keith Haring, Yayoi Kusama, Jeff Koons y Damien Hirst, ya sea para los diseños de sus productos, diseño de empaque, afiches publicitarios u otro tipo de material gráfico. Desde el punto de vista del marketing, son pocos los académicos que han estudiado la relación que hay entre el arte y las marcas. Se ha estudiado la presencia de arte en el diseño de producto y también en su envase, en un trabajo realizado por Hagtvedt & Patrick, donde concluyen que la presencia de arte visual de artistas modernos conocidos, como Monet, mejora la evaluación general y la percepción de lujo del producto (Hagtvedt & Patrick, 2008). También se han hecho estudios sobre el uso de arte en publicidad de productos, Van Niekerk & Conraide analizan los tipos de arte más usado para publicitar productos y las asociaciones que consiguen, donde determinan que lo más usado es el arte renacentista, neoclásico y romántico para evocar percepciones de prestigio, lujo y exclusividad (Van Niekerk & Conradie, 2016). En otro estudio, Huettl & Gierl determinaron que el uso de arte en publicidad afecta la percepción de lujo del producto publicitado de forma positiva, pero que afecta negativamente la percepción del costo del producto, percibiéndose como más costoso (Huettl & Gierl, 2012). Se puede ver en estos trabajados realizados que lo estudiado hasta ahora es la relación de arte con productos y con la publicidad, concluyendo que el arte potencia la percepciones de lujo de una marca o producto (Huettl & Gierl, 2012, Henrik Hagtvedt & Patrick, 2008; Van Niekerk & Conradie, 2016). Este estudio, a diferencia de los anteriores, abarca el rol del nombre del artista en la transmisión de asociaciones. Esto es relevante dado que dentro del mercado del arte, el renombre del artista toma un rol vital, puesto que el precio de una obra depende en gran medida de quién la creó (Marshall & Forrest, 2011). Por lo tanto, existe la posibilidad de encontrar alguna relación entre el renombre de un artista y las asociaciones que pueda generar al colaborar con alguna marca. Alternativamente, está la posibilidad de que un artista, independiente de su renombre, sea un espejo de las asociaciones ligadas al arte.