Made available in DSpace on 2013-08-07T18:40:59Z (GMT). No. of bitstreams: 1 000384099-Texto+Completo-0.pdf: 1785006 bytes, checksum: e6b416920b4ac8100d97199d38ffca26 (MD5) Previous issue date: 2006 / Challenges in the international market require companies that want to export to make adaptations in their marketing mix. This study analyzed the actions and adaptations in the marketing mix demanded on the exporting efforts of seven furniture companies of the state of Rio Grande do Sul, RS, Brazil. To do this a multiple case study (YIN, 2005) was carried out involving in depth interviews, observation techniques and analysis of documents. The data collected were analyzed for content and categories were defined considering the literature on the subject and opinions of specialists (BARDIN, 1977; FLICK, 2004). Main results showed that most companies do not have a defined and deliberated strategy to act in the international scenario. Their actions evolve from emergent strategies to capitalize on opportunities and compete internationally. Most adaptations were related to product, specially packaging, raw materials, specifications in weight and measures, shaping, design and manual instructions. In relation to pricing and communications, changes were done at the request of importers. Some adaptation was required on the promotional material and sector fairs were considered an important communication tool. Distribution strategies were considered country by country and attended requests from importers. In summary, adaptations in the marketing mix were made according to requests from importers and aimed, basically, to adapt to national cultures and tastes and, also, to technical and legal matters of importing countries. / Frente aos desafios do mercado internacional, as empresas sentem necessidade de adaptar seu composto de marketing para entrar neste mercado. Neste sentido, este estudo objetivou analisar as ações e as adaptações no composto mercadológico realizadas pelas empresas exportadoras de móveis quando do processo de internacionalização. Para tanto, foi realizado um estudo qualitativo de natureza exploratória, tendo como estratégia de pesquisa o estudo de casos múltiplos (YIN, 2005), envolvendo sete empresas exportadoras do setor moveleiro gaúcho, sendo que os dados foram coletados por meio de entrevistas, de observações e de análise de documentos. Os dados obtidos a partir das entrevistas foram tratados por meio da técnica de Análise de Conteúdo, cujas categorias e subcategorias foram definidas a partir da revisão da literatura e de entrevistas com especialistas (BARDIN, 1977; FLICK, 2004). Como resultado observou-se que, de uma forma geral, as empresas não possuem uma estratégia deliberada para atuar no mercado externo. Suas ações de internacionalização e de adaptação do composto mercadológico basearam-se, especialmente, em estratégias emergentes, com o intuito de aproveitar oportunidades de mercado e tornarem-se competitivas nos mercados de atuação. Foi em relação ao produto que se observou uma maior necessidade de adaptação, especialmente quanto à embalagem, à matéria-prima, ao peso, às medidas, às formas, ao design e aos manuais. Quanto ao preço e à comunicação, observou-se a inexistência de uma estratégia definida para atender ao mercado externo, sofrendo grande influência do importador. Como principal ação de comunicação identificou-se a adaptação do material promocional e a participação em feiras internacionais. Em relação à estratégia de distribuição, constatou-se a diversificação dos canais em função da necessidade de cada país e solicitação do cliente importador. As adaptações do composto de marketing emergem principalmente de solicitações explícitas dos clientes, por razão de gostos, costumes ou aspectos culturais, e também de exigências legais e técnicas do país importador.

The development of technological innovation, driven by the internationalization process of companies, products and markets, is triggering major changes in economic performance, competition, in deregulation and in the revolution of knowledge. In this sense, the construction of new solutions for products and services and, mainly, the reconciling of the industrial products to their demands, become essential to the enterprises restructuring, in order to integrate the characteristics of an open and demanding market. Realizing of essential importance to understand what function and role design plays in the national furniture industry and to understand how its products are developed, the focus of this study is to identify culturally how the furniture industry in Alto Uruguai/RS operates, and how Design Management can generate competitive advantage, add value to the product and help to increase sales. To perform the study, it was necessary to provide an overview of the furniture industry of Alto Uruguai/RS, emphasizing the application of design in the development of new products. The report was supported by bibliographic and documental resources, structured and semi-structured interviews and also by fieldwork. The research showed that the vast majority of companies demonstrate to understand the importance of design for the development of its products; however, there are few that invest in its accomplishment. This conservative attitude in the point of view of some managers is, in part, related to the paradigm which is associated to short-term view, in which design is seen only as a cost. Therefore, the design management, being a means of integration and interaction of different areas, can reverse this situation by promoting in the companies the competitive differential that is so necessary for their survival, such as the economic development in the region in which it operates. / O desenvolvimento da inovação tecnológica, impulsionado pelo processo de internacionalização das empresas, produtos e mercados; vêm desencadeando importantes mudanças no desempenho da economia, na competição, na desregulamentação e revolução do conhecimento. Neste sentido, a construção de novas soluções em produtos e serviços, e, principalmente, a compatibilização dos produtos industriais às demandas, tornam-se imprescindíveis para a reestruturação das empresas, de forma a integrarem-se às características de um mercado aberto e exigente. Por julgar de essencial importância compreender qual a função e atribuição que o design desempenha no setor moveleiro nacional e entender como são desenvolvidos seus produtos, o foco deste estudo é identificar culturalmente como as indústrias moveleiras da região do Alto Uruguai/RS atuam, e como a Gestão de Design pode gerar diferencial competitivo, agregar valor ao produto e contribuir para o aumento das vendas. Para realização do estudo foi necessário estabelecer uma visão geral a respeito das indústrias moveleiras do Alto Uruguai/RS, dando ênfase a utilização do design no processo de desenvolvimento de novos produtos. O trabalho contou com levantamento bibliográfico e documental, entrevistas estruturadas e semi-estruturadas e pesquisa de campo. A pesquisa apontou que a grande maioria das empresas demonstra compreender a importância do design para o desenvolvimento de seus produtos, porém, são poucas as que investem no sentido de sua efetivação. Essa atitude conservadora no ponto de vista de alguns gestores, em parte, relaciona-se ao paradigma que está associado à visão de curto prazo, onde o design é visto apenas como custo. Logo, a gestão de design, sendo um meio de integração e interação de diferentes áreas, pode reverter este quadro promovendo nas empresas o diferencial competitivo tão necessário para sua sobrevivência, tão como o desenvolvimento econômico da região na qual está inserida.