Relacionamentos interorganizacionais são complexos e multifacetados, por sua natureza não apenas econômica, mas social e cultural. Por sua vez, estratégias de Marketing de Relacionamento não apenas possibilitam vantagens competitivas sustentáveis, mas podem interferir nos sistemas de símbolos e significados de organizações diferentes, através da frequência e qualidade das interações e pela existência de confiança, comprometimento, cooperação e aprendizados comuns. Considerando os fundamentos e práticas do Marketing de Relacionamento, o Marketing como área de fronteira dentro das organizações e as características e processos atinentes à Cultura Organizacional, este estudo teve como propósito analisar a contribuição dos relacionamentos interorganizacionais, especificamente entre fornecedores e clientes, nas suas transformações culturais organizacionais. Assim, tendo uma revisão literária na qual se abordaram a Cultura Organizacional, o Marketing de Relacionamento e as fronteiras organizacionais, foi efetuado um estudo qualitativo de casos múltiplos. Participaram da pesquisa funcionários e intermediários de canais de marketing de uma empresa moveleira (intitulada Empresa M) e de uma empresa de prestação de serviços financeiros (intitulada Empresa S). Foram realizadas quarenta e seis entrevistas em profundidade e uma observação, em quatro fases de pesquisa: a primeira e a terceira fases na Empresa M (vinte e seis entrevistas e uma observação), e a segunda e quarta na Empresa S (vinte entrevistas). A análise de dados utilizada foi a baseada na grounded theory. Os resultados indicam a importância da confiança, do comprometimento, da cooperação e dos processos de aprendizagem nas transformações das culturas organizacionais envolvidas; a importância destas dimensões na continuidade dos relacionamentos e na redução dos conflitos de papel dos interfaceadores; o papel da rotatividade e dos símbolos e significados não compartilhados em enfraquecer essas dimensões e respectivas relações. Por fim, evidenciam a existência de uma cultura interorganizacional, um sistema de símbolos e significados partilhados, por grupos ou indivíduos de organizações diferentes, de forma transitória ou específica a determinadas questões (perspectiva cultural da fragmentação). / Interorganizational relationships are complex and multifaceted, by its nature not only economic but social and cultural. In turn, Relationship Marketing strategies not only allow sustainable competitive advantages, but can influence the systems of symbols and meanings of different organizations, through the frequency and quality of interactions and the existence of trust, commitment, cooperation and learning processes. Considering the fundamental practices of Relationship Marketing, the boundary characteristics of Marketing in organizations and the characteristics and processes related to organizational culture, this study aimed to analyze the contribution of interorganizational relationships, specifically suppliers and customers, to the changes in organizational cultures. Therefore, considering a literature review in which was addressed Organizational Culture, Relationship Marketing and organizational boundaries, it was made a qualitative multiple-case study. The participants were employees and marketing channels intermediaries of a furniture company (called Company M) and a financial services company (called Company S). Forty-six in-depth interviews and one observation were made, at four phases of research, the first and third phases in Company M, with twenty-six interviews and the observation, and the second and fourth in the Company S, with twenty interviews. The data analysis used was based on grounded theory. The results indicate the importance of trust, commitment, cooperation and learning processes in the changes of organizational cultures considered, the importance of these dimensions in the relationships continuity and boundary spanners’ role conflicts reduction and the role of turnover unshared symbols and meanings in weakening these dimensions and their relations. Finally, demonstrate the existence of interorganizational culture, a system of symbols and meanings shared by groups or individuals from different organizations, on a temporary way or specific to certain issues (culture perspective of fragmentation).

Relacionamentos interorganizacionais são complexos e multifacetados, por sua natureza não apenas econômica, mas social e cultural. Por sua vez, estratégias de Marketing de Relacionamento não apenas possibilitam vantagens competitivas sustentáveis, mas podem interferir nos sistemas de símbolos e significados de organizações diferentes, através da frequência e qualidade das interações e pela existência de confiança, comprometimento, cooperação e aprendizados comuns. Considerando os fundamentos e práticas do Marketing de Relacionamento, o Marketing como área de fronteira dentro das organizações e as características e processos atinentes à Cultura Organizacional, este estudo teve como propósito analisar a contribuição dos relacionamentos interorganizacionais, especificamente entre fornecedores e clientes, nas suas transformações culturais organizacionais. Assim, tendo uma revisão literária na qual se abordaram a Cultura Organizacional, o Marketing de Relacionamento e as fronteiras organizacionais, foi efetuado um estudo qualitativo de casos múltiplos. Participaram da pesquisa funcionários e intermediários de canais de marketing de uma empresa moveleira (intitulada Empresa M) e de uma empresa de prestação de serviços financeiros (intitulada Empresa S). Foram realizadas quarenta e seis entrevistas em profundidade e uma observação, em quatro fases de pesquisa: a primeira e a terceira fases na Empresa M (vinte e seis entrevistas e uma observação), e a segunda e quarta na Empresa S (vinte entrevistas). A análise de dados utilizada foi a baseada na grounded theory. Os resultados indicam a importância da confiança, do comprometimento, da cooperação e dos processos de aprendizagem nas transformações das culturas organizacionais envolvidas; a importância destas dimensões na continuidade dos relacionamentos e na redução dos conflitos de papel dos interfaceadores; o papel da rotatividade e dos símbolos e significados não compartilhados em enfraquecer essas dimensões e respectivas relações. Por fim, evidenciam a existência de uma cultura interorganizacional, um sistema de símbolos e significados partilhados, por grupos ou indivíduos de organizações diferentes, de forma transitória ou específica a determinadas questões (perspectiva cultural da fragmentação). / Interorganizational relationships are complex and multifaceted, by its nature not only economic but social and cultural. In turn, Relationship Marketing strategies not only allow sustainable competitive advantages, but can influence the systems of symbols and meanings of different organizations, through the frequency and quality of interactions and the existence of trust, commitment, cooperation and learning processes. Considering the fundamental practices of Relationship Marketing, the boundary characteristics of Marketing in organizations and the characteristics and processes related to organizational culture, this study aimed to analyze the contribution of interorganizational relationships, specifically suppliers and customers, to the changes in organizational cultures. Therefore, considering a literature review in which was addressed Organizational Culture, Relationship Marketing and organizational boundaries, it was made a qualitative multiple-case study. The participants were employees and marketing channels intermediaries of a furniture company (called Company M) and a financial services company (called Company S). Forty-six in-depth interviews and one observation were made, at four phases of research, the first and third phases in Company M, with twenty-six interviews and the observation, and the second and fourth in the Company S, with twenty interviews. The data analysis used was based on grounded theory. The results indicate the importance of trust, commitment, cooperation and learning processes in the changes of organizational cultures considered, the importance of these dimensions in the relationships continuity and boundary spanners’ role conflicts reduction and the role of turnover unshared symbols and meanings in weakening these dimensions and their relations. Finally, demonstrate the existence of interorganizational culture, a system of symbols and meanings shared by groups or individuals from different organizations, on a temporary way or specific to certain issues (culture perspective of fragmentation).

Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior / Interorganizational networks emerge as a chance of survival and adaptation to the competitive business market. These are the union of several organizations with common goals, which form a more complex organization, with elements such as structure, organizational culture and values. Changing is a need to adapt to the environment, occurring as in the case of an organization that stops acting alone and becomes part of a network structure. Modifications may occur not only outside the organization, but also within it, so it is necessary to research the social context in which these networks and organizations are embedded, in order to formulate propositions about the possible constructions of meaning that these changes may cause. Thus, this study seeks to understand how cultural changes are constructed in the are partner organizations which participate in a structure of interorganizational networks. To understand the real and vivid perspective of the object of study, it is necessary to go in its reality through the study method of multicase, with three networks participantsm using observation and interviews with managers of interorganizational networks and organizations of these networks, with eight interviwees. So, it focus to understand whether individuals perceive that there is change in the culture and values of the organization that is acting in a network, which cultural movements pass from one to another. The results were analyzed using the software NVivo 10. By knowing a little of the history of each network as well as the current reality of each one, it was verified that the founders are largely responsible for passing values they practiced in their organizations as managers to the network, they guide the network in its more propitious moment. In addition, network management is a very broad opportunity to create opportunities to cultural movements across the network and its associates. In the cases studied, it became more apparent that the associated with more time and involvement with the network, especially in its management, found it easier to understand the network as an extension of the organization, just more complex, thus helping to drive the objectives, activities and allowing a greater exchange of cultural changes, both of the organizations having something to pass on to the network as well as the network for these organizations, those being willing to make changes because of the network. The role that the network acquires for the organizations depends on the involvement that the organization allows itself to have with the network level, which is usually a little deeper as time goes inside the network, when the most insecure or suspicious associates then begin to engage more with the network, this involvement is essential so that the associated understands the actual role of the network and also learns to use the network benefits. With this relationship, changes may occur in the management of organizations, from small changes in managerial behavior, especially since in most cases the employees do not have much contact - or any contact - with the network. Some changes are reported mainly in regards to finding new and better ways to accomplish everyday tasks in a small organization, but these are the ones that interfer over time, as they solidify in the culture and values, making possible the connection and cultural exchanges. / As redes interorganizacionais despontam como uma oportunidade de sobrevivência e adaptação ao mercado competitivo dos negócios. Sendo estas a união de diversas organizações com objetivos em comum, formam uma organização mais complexa, com elementos como estrutura, cultura e valores organizacionais. A mudança é uma necessidade de adaptação ao ambiente, ocorrendo como no caso de uma organização que deixa de agir só e passa a fazer parte de uma estrutura de redes. As modificações podem ocorrer não só no exterior da organização, como também no seu interior. Assim é preciso pesquisar o contexto social em que estas redes e organizações estão inseridas, para formular proposições sobre as possíveis construções de significados que esta mudança pode ocasionar. Desta forma, este trabalho busca compreender como são construídas as alterações culturais, através de suas rotinas, pelas quais passam as organizações parceiras por participar de uma estrutura em redes interorganizacionais. Para entender a perspectiva real e vívida do objeto de estudo, foi necessário ir a realidade deste, através do método de estudos de multicasos, com três redes participantes com observação e entrevistas com gestores de redes interorganizacionais e oito organizações participantes destas. Com isto, buscou-se compreender como os indivíduos percebem a mudança na cultura e valores da organização que está atuando em rede, quais os movimentos culturais que perpassam de uma para outra. Os resultados foram analisados através do software NVivo 10. Ao conhecer a história de cada rede interorganizacional, bem como a realidade atual de cada uma, foi possível verificar que os fundadores são grandes responsáveis por passar valores que estes praticavam em suas organizações como gestores para a rede, eles encaminham a rede nos seus momentos mais propícios para mudanças, como o estágio inicial, de criação da rede. Além disto, a gestão da rede é uma oportunidade muito ampla para também haver movimentos culturais entre a rede e suas associadas. Nos casos estudados, ficou mais evidenciado que as associadas com mais tempo e envolvimento com a rede, principalmente na gestão, tinham mais facilidade de compreender a rede como uma extensão da organização, apenas um pouco mais complexa, auxiliando a direcionar os objetivos, atividades e assim possibilitando uma maior troca de alterações culturais, tanto destas organizações tendo algo a passar para a rede, quanto da rede para estas organizações, mais dispostas e abertas a realizar modificações por causa da rede. O papel que a rede adquire perante as organizações depende do envolvimento que a organização se permite ter com a rede interorganizacional, que é geralmente um pouco mais aprofundado conforme passa o tempo dentro da rede, quando os associados mais inseguros ou desconfiados começam então a se envolver mais. Este envolvimento é essencial para que o associado compreenda o real papel da rede e também possa se utilizar dos benefícios da rede. Com esta relação, as mudanças ocorrem na gestão das organizações, na mudança de pequenos comportamentos gerenciais, principalmente, já que na maioria dos casos os funcionários não têm muito contato ou nenhum contato com a rede. Mudanças são relatadas principalmente no que diz respeito a buscar novas e melhores formas de realizar pequenas tarefas cotidianas de uma organização, mas são estas que interferem depois ao longo do tempo, conforme se solidificam na cultura e nos valores, realizando a conexão e as trocas culturais.

Relacionamentos interorganizacionais são complexos e multifacetados, por sua natureza não apenas econômica, mas social e cultural. Por sua vez, estratégias de Marketing de Relacionamento não apenas possibilitam vantagens competitivas sustentáveis, mas podem interferir nos sistemas de símbolos e significados de organizações diferentes, através da frequência e qualidade das interações e pela existência de confiança, comprometimento, cooperação e aprendizados comuns. Considerando os fundamentos e práticas do Marketing de Relacionamento, o Marketing como área de fronteira dentro das organizações e as características e processos atinentes à Cultura Organizacional, este estudo teve como propósito analisar a contribuição dos relacionamentos interorganizacionais, especificamente entre fornecedores e clientes, nas suas transformações culturais organizacionais. Assim, tendo uma revisão literária na qual se abordaram a Cultura Organizacional, o Marketing de Relacionamento e as fronteiras organizacionais, foi efetuado um estudo qualitativo de casos múltiplos. Participaram da pesquisa funcionários e intermediários de canais de marketing de uma empresa moveleira (intitulada Empresa M) e de uma empresa de prestação de serviços financeiros (intitulada Empresa S). Foram realizadas quarenta e seis entrevistas em profundidade e uma observação, em quatro fases de pesquisa: a primeira e a terceira fases na Empresa M (vinte e seis entrevistas e uma observação), e a segunda e quarta na Empresa S (vinte entrevistas). A análise de dados utilizada foi a baseada na grounded theory. Os resultados indicam a importância da confiança, do comprometimento, da cooperação e dos processos de aprendizagem nas transformações das culturas organizacionais envolvidas; a importância destas dimensões na continuidade dos relacionamentos e na redução dos conflitos de papel dos interfaceadores; o papel da rotatividade e dos símbolos e significados não compartilhados em enfraquecer essas dimensões e respectivas relações. Por fim, evidenciam a existência de uma cultura interorganizacional, um sistema de símbolos e significados partilhados, por grupos ou indivíduos de organizações diferentes, de forma transitória ou específica a determinadas questões (perspectiva cultural da fragmentação). / Interorganizational relationships are complex and multifaceted, by its nature not only economic but social and cultural. In turn, Relationship Marketing strategies not only allow sustainable competitive advantages, but can influence the systems of symbols and meanings of different organizations, through the frequency and quality of interactions and the existence of trust, commitment, cooperation and learning processes. Considering the fundamental practices of Relationship Marketing, the boundary characteristics of Marketing in organizations and the characteristics and processes related to organizational culture, this study aimed to analyze the contribution of interorganizational relationships, specifically suppliers and customers, to the changes in organizational cultures. Therefore, considering a literature review in which was addressed Organizational Culture, Relationship Marketing and organizational boundaries, it was made a qualitative multiple-case study. The participants were employees and marketing channels intermediaries of a furniture company (called Company M) and a financial services company (called Company S). Forty-six in-depth interviews and one observation were made, at four phases of research, the first and third phases in Company M, with twenty-six interviews and the observation, and the second and fourth in the Company S, with twenty interviews. The data analysis used was based on grounded theory. The results indicate the importance of trust, commitment, cooperation and learning processes in the changes of organizational cultures considered, the importance of these dimensions in the relationships continuity and boundary spanners’ role conflicts reduction and the role of turnover unshared symbols and meanings in weakening these dimensions and their relations. Finally, demonstrate the existence of interorganizational culture, a system of symbols and meanings shared by groups or individuals from different organizations, on a temporary way or specific to certain issues (culture perspective of fragmentation).