Bakgrund – Att använda sig av celebriteter i marknadsförningssyfte har på den senaste tiden blivit en allt vanligare företeelse bland företagen i dagens samhälle. Detta fenomen har fått namnet celebrity endorsements och förekommer frekvent över hela världen. Många företag använder sig av denna marknadsföringsstrategi då den har visats bryta igenom dagens mediebrus och fånga konsumenternas uppmärksamhet. Fenomenets ökade popularitet har lett till en mängd forskning på området, samt ett generellt intresse för celebritetens effektivitet. Trots flera framsteg finns det fortfarande mycket kvar att undersöka inom området. Syfte – Syftet med studien är att erhålla kunskap om vilka karaktärsdrag hos ambassadören en konsument värdesätter i en kongruent respektive i en inkongruent marknadsföringskampanj. Metod - Den teoretiska referensramen testades via internetbaserade enkäter med hjälp av vänner och bekanta. Samtliga respondenter talade svenska och majoriteten var mellan 19 och 35 år gamla. Enkäterna bygger på teorier och modeller som utvecklats av tidigare forskare inom området. Efter att ha samlat in all data användes statistikprogrammet SPSS för att analysera enkäternas svar med hjälp av korrelations- och regressionsanalyser. Slutsats - Resultatet av studien visar likt tidigare undersökningar att faktorn expertis har en inverkan på konsumenternas attityd när ambassadören anses vara kongruent med den produkt hen marknadsför. Utöver detta fann studien att faktorn likhet påverkade konsumenten när ambassadören ansågs inkongruent med produkten.

Universitet och högskolor rekommenderar idag stora mängder digital kurslitteratur. Digitalt material kan representeras i olika format, dels som inskannad från bok (inkongruent läsning), där texten inte kan bli manipulerad, samt som digital text (kongruent läsning), där texten är producerad för ett digitalt syfte och kan bli manipulerad till dess föredragna utseende (typsnitt, storlek, etc.). Dessutom möjliggör digital text användandet av verktyg såsom överstrykning och markörer. Tidigare studier indikerar att användande av sådana verktyg vid studier är fördelaktigt för studenters prestation. Denna studie syftar till att undersöka om olika digitala presentationer av text (inskannad och digital text) påverkar studenters läshastighet samt läsupplevelse. Två akademiska texter i både digitalt och inskannat format agerade som bas för denna fallstudie där skillnaden i läshastighet och läsupplevelse, mellan två gruppen som läste ett format var, analyserades. Resultatet av denna studie visade ingen signifikant skillnad i läshastighet mellan de två formaten. Däremot fanns det avsevärda skillnader i läsupplevelsen, där digital text föredrogs, med avseende på både tillgängliga verktyg samt utseendet på texten. Resultaten angående läsupplevelsen var i linje med tidigare forskning angående vana och attityd, och visade att studenters tidigare vana och bekvämlighet vid ett format påverkar läsupplevelsen av det formatet. Resultaten indikerade även att det fanns ett oväntat samband mellan att öva sig i läsning på ett format, och sedan föredra det formatet. Sammanfattningsvis har denna fallstudie visat att inskannad text har en negativ effekt på läsupplevelsen, och att detta kan bero på studenters ovana vid det formatet. Digital text är därmed att föredra för studenters läsning. / Universities and colleges recommend great amounts of student litterature digitally, which can be represented in different formats. Either as scanned from a book (incongruent reading), where the text can not be manipulated, or as digital text (congruent reading) where the text is produced for a digital purpose and can be manipulated to its preferable appearance (font, size etc). Furthermore, digital text enables the reader to use tools such as highlighters and markers. Earlier studies indicate that usage of such tools during reading is beneficial for the student reading performance. The results from previous research about reading rate are not cohesive, and non existant for incongruent reading situations. This study aimed to investigate whether different digital presentations of text (i.e., scanned and digital text) have an influence on students’ reading rate and their perception of the reading. Two academic texts in both digital and scanned format provided the basis for this study where the disparity of the reading rate and perception, between two groups who read on one format each, where analyzed. The results of this study showed no significant difference in reading rate between the formats. However, there were substantial differences in the perception of reading, where digital text was preferred, both regarding the available tools and the appearance of the text. The results regarding perception were in alignment with previous research in this field, and confirmed that experience and student comfort with a format affects the perception of reading on that format. Results also indicated an unexpected short-term relationship between practicing a format and preferring that format. In summary, this study showed that scanned text has negative effects on the perception of the reading, and that this might be a consequence of students lacking experience with this format. Digital text is hence the preferred format for student reading situations.