Bakgrund: Framväxten av Internet hade stor inverkan på många branscher. Det talades både om den potential som E-handeln hade och det hot den utgjorde mot traditionella butikshandlare. Att E-handel har förändrat många branscher är tydligt men också att återförsäljare börjar kombinera E-handel med fysiska försäljningskanaler. Traditionella företag har i många fall öppnat en E-handel för att svara på konkurrensen och en hel del har skrivits om detta i forskningen. Vad som dock fortfarande är relativt outforskat är E-handlare som väljer att öppna fysiska försäljningskanaler. Syfte: Syftet är att studera hur ett E-handelsföretag inom återförsäljning går till väga när det öppnar butiker och skaffar sig en hybrid distributionsstruktur. Genomförande: Vi har valt att göra en fallstudie av företaget Scandinavian Photo som i huvudsak baseras på intervjuer genomförda på deras huvudkontor i Jönköping samt i deras butik i Stockholm. Resultat: Vad som karaktäriserat strategin för fallföretaget är att den verkar ha vuxit fram över tid snarare än yttrat sig som ett rationellt vägval. Det har påståts att det skulle vara lättare för stora, traditionella återförsäljare att skapa och integrera hybridstrukturer men fallföretaget och dess marknad vittnar om något annat. Fallföretaget visade även att en telefonavdelning kan vara en viktig resurs då en E-handlare integrerar en fysisk kanal. / Background: The emergence of Internet had a major impact on many industries. Research was made of both the potential in E-commerce and the threat it posed to the traditional retailers. It is clear that E-commerce changed many industries but also that companies is starting to combine E-commerce with physical sales channels. In many cases, traditional retailers have started E-commerce in order to respond to the competition. However, what is still relatively unexplored is E-retailers who choose to open physical channels. Aim: The aim is to study how an E-retailer makes the transition towards a hybrid structure. Completion: We have chosen to do a case study of the company Scandinavian Photo, primarily based on interviews conducted at their headquarter in Jönköping and in their store in Stockholm. Findings: What seemed to characterize the strategy in the case company was that it emerged over a long period of time rather than being a rational choice. It has been claimed that it would be easier for large, traditional retailers to create and integrate a hybrid structure but the case company and its industry indicate something else. The case company also revealed that a phone service may be an important resource when an E-­‐retailer integrates a physical channel.