Au sein de cette thèse, j’examine l’influence de l’identité du consommateur (ex. matérialisme, construction de soi) sur les stratégies marketing ciblant les jeunes consommateurs (millénaire).Dans l’Essai 1, j’explore comment les consommateurs matérialistes peuvent être encouragés à agir de manière pro-sociale en actionnant leur motivation de recherche de prestige pendant la consommation de produits de luxe et comment les marques de luxe peuvent maximiser la participation des consommateurs via des campagnes de cause-related marketing centrées sur le produit.Dans l’Essai 2, je déploie la théorie des coûts d’interaction sociale plus bas pour étudier les effets de l’individualisme (vs. collectivisme) sur le choix de répondre à son besoin d’appartenance via l’interaction sociale digitalement-médiée. / In this dissertation, I examine the influence of consumer identity (e.g., materialism, self-construal) on marketing strategy targeting young consumers (i.e., millennials).In Essay 1, I explore how materialistic consumers can be nudged to act prosocially by leveraging their status-seeking motivations in the context of luxury consumption, and luxury brands will maximize participation of consumers by utilizing product-linked cause-related marketing (CRM) campaigns.In Essay 2, I investigate the effects of individualism (vs. collectivism) on preferences for meeting belonging needs through digitally mediated social interaction, through the lens of lower social interaction costs.