Un contexte concurrentiel exacerbé sur les marchés du sport, une baisse tendancielle des aides publiques et de ouvelles attentes des consommateurs obligent les fédérations sportives olympiques à faire évoluer leurs modèles économiques. Tiraillées entre la nécessité d’être performantes en résultats sportifs lors des grands rendez-vous planétaires couverts par les médias, notamment les Jeux Olympiques, et celle de la promotion du sport pour tous afin d’augmenter leur nombre de licenciés, les fédérations olympiques sont à la recherche de nouveaux leviers de développement et de compétitivité.L’ambition de cette thèse est d’analyser la façon dont elles sont en mesure d’adopter une démarche marketing au service de leurs stratégies de développement dans un environnement concurrentiel. Comment positionner la fédération ? Comment fidéliser les licenciés et en faire des fans ? Comment attirer des prospects et notamment de nouveaux spectateurs ? Comment valoriser l’image fédérale auprès des partenaires et des médias ?Sur la base d’une typologie des fédérations olympiques, nous avons analysé comment chaque type de fédération mobilise le modèle classique du marketing commercial de façon différenciée. Cela nous a amené à les évaluer face à la nécessité de se transformer en véritables marques pour être en mesure de construire une relation affective et émotionnelle avec les consommateurs (pratiquants licenciés, spectateurs, partenaires) qui dépasse le simple usage du produit. Mais, l’héritage d’une éthique associative et bénévole plus ou moins prégnantes chez les élus, peut apparaître comme un obstacle à une politique de marque fédérale.C’est pourquoi nous proposons des modèles de développement différenciés selon les types de fédérations, déclinant et adaptant les étapes classiques du plan marketing en fonction des spécificités de chacun. Coincées entre une éthique utilitariste (moteur de la réussite sur le marché) par nature commerciale et une éthique associative (qui fonde leur légitimité) centrée sur les différentes modalités de pratique, les fédérations n’ont pas d’autres choix que celui du compromis en s’engageant à la fois vers une logique managériale d’entreprise (en s’ouvrant à l’expertise marketing et à la rentabilité économique) et en préservant leur spécificité culturelle qui est leur socle de positionnement. L’apport de la thèse se trouve dans cette modélisation différenciée car toutes les fédérations n’ont pas les mêmes capacités de s’ouvrir à la concurrence commerciale.L’organisation des Jeux Olympiques à Paris en 2024 ouvre une période passionnante à la fois sur le plan sportif et économique dont un des enjeux sera sans doute aussi de mesurer son impact sur le modèle de développement des fédérations sportives olympiques françaises. / The tougher current competitive environment, the decreasing trend in public subsidies and the new consumer expectations of sports activities are forcing the business models of Olympic sports federations to evolve.Split apart between the need to deliver successful performances at world events, notably the Olympic games, in order to project an attractive image thanks to the media coverage and that of the of promoting the sport for everyone in order to increase membership, Olympic federations seek new competitive leavers.The ambition of this research has been to study the way in which they integrate competitive positioning marketing initiatives in their development strategy.How to increase members’ loyalty? How to attract more spectators and fans? How to assert the Federation brand worth for their partners and the media? We have analysed how Olympic federations, very different from each other, apply classic marketing models differently.This has lead us to deem the sports federations as brands in their own right, in relation to what they aim to build as an emotional relationship (members, spectators, partners) which goes beyond mere usage of the product.But, the ethics of what should be an Association and the mind set of being a benevolent institution, ingrained in the federations DNA to varying degrees but still very prevalent amongst their elected executive, is a hindrance to the building of a genuine Federation brand.This is why we have proposed, based on three different types of federations, different development models using classical marketing stages.Caught in-between a utilitarian ethic (and therefore of a commercial nature) and the ethics of an association (closer to the ethics of sport), the federations have no other alternative than to embrace a business attitude, opening their organisations to a marketing approach, economic viability and managerial efficiency whilst taking into account the different specific requirements of their sport on the marketing matrix.The planning of the Paris Olympic Games in 2024 welcomes a passionate period where one of the stakes will be to measure its impact over the development model of the federations.