A presente dissertação está situada dentro de uma sub-área do Comportamento do Consumidor denominada de Consumer Culture Theory (ARNOULD; THOMPSON, 2005), onde uma de suas trilhas de pesquisa é a relação entre as posses e o self. Partindo da conceitualização de Self e Extended-Self (BELK, 1988), baseado nas idéias de existencialismo de Sartre (1943), ambos imersos em um background teórico pós-moderno, tanto crítico quanto libertário, juntando-se tudo isso a uma abordagem hermenêutica reflexiva, este trabalho buscará entender as relações entre o self e os múltiplos calçados possuídos pelos meus informantes. Para se atingir este objetivo, se utilizará da abordagem multi-método, onde estarão presentes dados visuais (elicitação por fotografias dos calçados escolhidos), dados escritos (biografias culturais dos calçados escolhidos), e entrevistas em profundidade. Entre os resultados, encontra-se que os diferentes calçados servem por demarcar os diferentes selves desempenhados pelos informantes nas suas vidas, demonstrando a fragmentação do self na pós-modernidade, e ao mesmo tempo em que estes mesmos calçados os caracterizam, os fazem com que sejam julgados pelos seus pés. Do mesmo modo, calçados representam ritos de passagem, servindo por demarcar mudanças no curso de vida, como terminar a faculdade, trocar de profissão, em suma, uma troca central de self. Calçados servem como amuletos, dão poderes especiais aos donos, tornam-se sagrados, e por isso são cultivados a ponto de serem considerados como companheiros de atividade. Sendo impossível de ser diferente, o processo de abandonamento destes companheiros é árduo e passa por diferentes fases, começando por uma tentativa de salvamento, uma sobrevida artificial, para passar a um afastamento físico próximo, uma quarentena, e em um último para um afastamento total. Ademais destas conclusões, indicações para futuras pesquisas, tal qual limitações também são apresentadas ao final do trabalho. / This work is related to one of the sub-areas of the Consumer Behavior Research, called Consumer Culture Theory (ARNOULD; THOMPSON, 2005), having as one of its researches veins the relationship between possessions and the self project. Departing from the Self and Extended Self contextualization (BELK, 1988), based on the ideas of existentialism presented by Sartre (1943), both immersed in a postmodern theoretical background (Critical and Liberatory), with a reflexive hermeneutical approach, this master thesis aims to understand the relationship between the self and my informants’ multiple shoes. To achieve this objective, a multi-method approach will be used, relying on visual data (pictures of the shoes), written data (cultural biographies of the shoes), and in-depth interviews. For the results, it is found that shoes help the subjects to mark their different selves performed during their lives. This shows the postmodern characteristic of the fragmentation of the self, resulting in the fact that the subjects are judged as who they are just looking at their feet. At the same time, shoes represent rites of passage, marking transitions in the subjects’ lives, as graduating, changing work, marrying, etc. Shoes also have the characteristic of being considered as amulets, a sacred object that brings luck to the owner, giving special powers to them to achieve their objectives, leading to a cultivation of the shoes up to the point as being considered as close friends. With this connotation, it becomes hard to dispose the old shoes, making them pass through different stages of disposal, first going to an ICU (Intensive Care Unit) to try to restore their characteristics, being considered afterwards as non-reanimated and being them sent to quarantine, and finally, be given away. As well as these conclusions, indications for further researches and limitations are also present in the end of this work.

A presente dissertação está situada dentro de uma sub-área do Comportamento do Consumidor denominada de Consumer Culture Theory (ARNOULD; THOMPSON, 2005), onde uma de suas trilhas de pesquisa é a relação entre as posses e o self. Partindo da conceitualização de Self e Extended-Self (BELK, 1988), baseado nas idéias de existencialismo de Sartre (1943), ambos imersos em um background teórico pós-moderno, tanto crítico quanto libertário, juntando-se tudo isso a uma abordagem hermenêutica reflexiva, este trabalho buscará entender as relações entre o self e os múltiplos calçados possuídos pelos meus informantes. Para se atingir este objetivo, se utilizará da abordagem multi-método, onde estarão presentes dados visuais (elicitação por fotografias dos calçados escolhidos), dados escritos (biografias culturais dos calçados escolhidos), e entrevistas em profundidade. Entre os resultados, encontra-se que os diferentes calçados servem por demarcar os diferentes selves desempenhados pelos informantes nas suas vidas, demonstrando a fragmentação do self na pós-modernidade, e ao mesmo tempo em que estes mesmos calçados os caracterizam, os fazem com que sejam julgados pelos seus pés. Do mesmo modo, calçados representam ritos de passagem, servindo por demarcar mudanças no curso de vida, como terminar a faculdade, trocar de profissão, em suma, uma troca central de self. Calçados servem como amuletos, dão poderes especiais aos donos, tornam-se sagrados, e por isso são cultivados a ponto de serem considerados como companheiros de atividade. Sendo impossível de ser diferente, o processo de abandonamento destes companheiros é árduo e passa por diferentes fases, começando por uma tentativa de salvamento, uma sobrevida artificial, para passar a um afastamento físico próximo, uma quarentena, e em um último para um afastamento total. Ademais destas conclusões, indicações para futuras pesquisas, tal qual limitações também são apresentadas ao final do trabalho. / This work is related to one of the sub-areas of the Consumer Behavior Research, called Consumer Culture Theory (ARNOULD; THOMPSON, 2005), having as one of its researches veins the relationship between possessions and the self project. Departing from the Self and Extended Self contextualization (BELK, 1988), based on the ideas of existentialism presented by Sartre (1943), both immersed in a postmodern theoretical background (Critical and Liberatory), with a reflexive hermeneutical approach, this master thesis aims to understand the relationship between the self and my informants’ multiple shoes. To achieve this objective, a multi-method approach will be used, relying on visual data (pictures of the shoes), written data (cultural biographies of the shoes), and in-depth interviews. For the results, it is found that shoes help the subjects to mark their different selves performed during their lives. This shows the postmodern characteristic of the fragmentation of the self, resulting in the fact that the subjects are judged as who they are just looking at their feet. At the same time, shoes represent rites of passage, marking transitions in the subjects’ lives, as graduating, changing work, marrying, etc. Shoes also have the characteristic of being considered as amulets, a sacred object that brings luck to the owner, giving special powers to them to achieve their objectives, leading to a cultivation of the shoes up to the point as being considered as close friends. With this connotation, it becomes hard to dispose the old shoes, making them pass through different stages of disposal, first going to an ICU (Intensive Care Unit) to try to restore their characteristics, being considered afterwards as non-reanimated and being them sent to quarantine, and finally, be given away. As well as these conclusions, indications for further researches and limitations are also present in the end of this work.

A presente dissertação está situada dentro de uma sub-área do Comportamento do Consumidor denominada de Consumer Culture Theory (ARNOULD; THOMPSON, 2005), onde uma de suas trilhas de pesquisa é a relação entre as posses e o self. Partindo da conceitualização de Self e Extended-Self (BELK, 1988), baseado nas idéias de existencialismo de Sartre (1943), ambos imersos em um background teórico pós-moderno, tanto crítico quanto libertário, juntando-se tudo isso a uma abordagem hermenêutica reflexiva, este trabalho buscará entender as relações entre o self e os múltiplos calçados possuídos pelos meus informantes. Para se atingir este objetivo, se utilizará da abordagem multi-método, onde estarão presentes dados visuais (elicitação por fotografias dos calçados escolhidos), dados escritos (biografias culturais dos calçados escolhidos), e entrevistas em profundidade. Entre os resultados, encontra-se que os diferentes calçados servem por demarcar os diferentes selves desempenhados pelos informantes nas suas vidas, demonstrando a fragmentação do self na pós-modernidade, e ao mesmo tempo em que estes mesmos calçados os caracterizam, os fazem com que sejam julgados pelos seus pés. Do mesmo modo, calçados representam ritos de passagem, servindo por demarcar mudanças no curso de vida, como terminar a faculdade, trocar de profissão, em suma, uma troca central de self. Calçados servem como amuletos, dão poderes especiais aos donos, tornam-se sagrados, e por isso são cultivados a ponto de serem considerados como companheiros de atividade. Sendo impossível de ser diferente, o processo de abandonamento destes companheiros é árduo e passa por diferentes fases, começando por uma tentativa de salvamento, uma sobrevida artificial, para passar a um afastamento físico próximo, uma quarentena, e em um último para um afastamento total. Ademais destas conclusões, indicações para futuras pesquisas, tal qual limitações também são apresentadas ao final do trabalho. / This work is related to one of the sub-areas of the Consumer Behavior Research, called Consumer Culture Theory (ARNOULD; THOMPSON, 2005), having as one of its researches veins the relationship between possessions and the self project. Departing from the Self and Extended Self contextualization (BELK, 1988), based on the ideas of existentialism presented by Sartre (1943), both immersed in a postmodern theoretical background (Critical and Liberatory), with a reflexive hermeneutical approach, this master thesis aims to understand the relationship between the self and my informants’ multiple shoes. To achieve this objective, a multi-method approach will be used, relying on visual data (pictures of the shoes), written data (cultural biographies of the shoes), and in-depth interviews. For the results, it is found that shoes help the subjects to mark their different selves performed during their lives. This shows the postmodern characteristic of the fragmentation of the self, resulting in the fact that the subjects are judged as who they are just looking at their feet. At the same time, shoes represent rites of passage, marking transitions in the subjects’ lives, as graduating, changing work, marrying, etc. Shoes also have the characteristic of being considered as amulets, a sacred object that brings luck to the owner, giving special powers to them to achieve their objectives, leading to a cultivation of the shoes up to the point as being considered as close friends. With this connotation, it becomes hard to dispose the old shoes, making them pass through different stages of disposal, first going to an ICU (Intensive Care Unit) to try to restore their characteristics, being considered afterwards as non-reanimated and being them sent to quarantine, and finally, be given away. As well as these conclusions, indications for further researches and limitations are also present in the end of this work.

Dans cette thèse nous avons étudié une problématique clé en marketing : la relation entre le marketing lui-même et les besoins et désirs de consommation. Pour étudier ce sujet, nous avons pris le champ de l'eau potable en France comme objet de recherche. Afin d'étudier comment les actions du marketing ont transformé l'eau, qui est un besoin humain, en désir de consommation, nous avons utilisé deux thèories/méthodologies différentes et complémentaires: la praxéologie sociale de Pierre Bourdieu et l'analyse critique de discours. En nous appuyant sur les trois catégories clés "Champ, Capital et Habitus" développées par Bourdieu, nous avons construit et analysé la formation, le fonctionnement et la structure contemporaine de l'offre et de la demande dans le domaine de l'eau potable en France. La analyse critique du discous a été utilisée afin d'évaluer comment le discours marketing des entreprises de l'eau, qui est apparu sous différentes formes (stratégie de publicité, produit, prix, bouteilles et étiquettes, événements, relations publiques, Internet, etc.), a transformé la signification de l'eau avec le développement de marques phares en France. Enfin, nous portons un regard critique sur le rôle du marketing dans la société contemporaine, notamment sur son influence sur les besoins et désirs ainsi que les conséquences sociales de cette influence. / Nesta tese estudamos um tema essencial ao marketing : a relação do próprio marketing com as necessidades e desejos de consumo. Para estudar esse assunto, escolhemos o campo da água potável na França como objeto de pesquisa. A fim de estudar como as ações de marketing transformaram a água, uma necessidade humana, num desejo de consumo, utilizamos duas teorias/metodologias diferentes e complementares: a praxiologia social de Pierre Bourdieu e a Análise Crítica de Discurso. Apoiando-nos nas categorias-chave “Campo, Capital e Habitus” desenvolvidas por Bourdieu, construímos e analisamos a formação, o funcionamento e a estrutura contemporânea da oferta e da demanda por água potável na França. A Análise Crítica de Discurso foi utilizada a fim de avaliar como o discurso de marketing das empresas de água, que foi desenvolvido em diferentes frentes de atuação (estratégia de publicidade, produto, preço, embalagem e etiquetas, eventos, relações públicas, Internet, etc.), transformou o significado da água, por meio do desenvolvimento de marcas notórias na França. Por fim, adotamos uma visão crítica quanto ao papel do marketing na sociedade contemporânea, principalmente a respeito de sua influência sobre as necessidades e os desejos, assim como sobre as conseqüências sociais dessa influência. / In this thesis we analyse a marketing’s key subject: the relationship among the marketing itself and consumer needs and desires. To study this subject we have chosen the potable water field in France as research object. Aimed at studying how marketing actiosn have transformed water, a human need, in a consumer desire, we have used two different and complementary theories/methodologies: Pierre Bourdieu’s social praxeology and critical discourse analysis. Based on the keycategories “Field, Capital and Habitus” developed by Bourdieu, we constructed and analysed the development, the funcionning and the contemporary structure of potable water offer and demand in France. Critical discourse analysis was used to evaluate how water companies’ marketing discourse, which was developed though different forms (publicity strategy, product, price, bottle and label, evenments, public relations, Internet, etc.), has transformed water meaning though the development of notorious brands in France. We also adopt a critical vison about marketing’s role in the contemporanean society, mainly about its influence over needs and desires, as well about the social consequences of this influence.

Dans cette thèse nous avons étudié une problématique clé en marketing : la relation entre le marketing lui-même et les besoins et désirs de consommation. Pour étudier ce sujet, nous avons pris le champ de l'eau potable en France comme objet de recherche. Afin d'étudier comment les actions du marketing ont transformé l'eau, qui est un besoin humain, en désir de consommation, nous avons utilisé deux thèories/méthodologies différentes et complémentaires: la praxéologie sociale de Pierre Bourdieu et l'analyse critique de discours. En nous appuyant sur les trois catégories clés "Champ, Capital et Habitus" développées par Bourdieu, nous avons construit et analysé la formation, le fonctionnement et la structure contemporaine de l'offre et de la demande dans le domaine de l'eau potable en France. La analyse critique du discous a été utilisée afin d'évaluer comment le discours marketing des entreprises de l'eau, qui est apparu sous différentes formes (stratégie de publicité, produit, prix, bouteilles et étiquettes, événements, relations publiques, Internet, etc.), a transformé la signification de l'eau avec le développement de marques phares en France. Enfin, nous portons un regard critique sur le rôle du marketing dans la société contemporaine, notamment sur son influence sur les besoins et désirs ainsi que les conséquences sociales de cette influence. / Nesta tese estudamos um tema essencial ao marketing : a relação do próprio marketing com as necessidades e desejos de consumo. Para estudar esse assunto, escolhemos o campo da água potável na França como objeto de pesquisa. A fim de estudar como as ações de marketing transformaram a água, uma necessidade humana, num desejo de consumo, utilizamos duas teorias/metodologias diferentes e complementares: a praxiologia social de Pierre Bourdieu e a Análise Crítica de Discurso. Apoiando-nos nas categorias-chave “Campo, Capital e Habitus” desenvolvidas por Bourdieu, construímos e analisamos a formação, o funcionamento e a estrutura contemporânea da oferta e da demanda por água potável na França. A Análise Crítica de Discurso foi utilizada a fim de avaliar como o discurso de marketing das empresas de água, que foi desenvolvido em diferentes frentes de atuação (estratégia de publicidade, produto, preço, embalagem e etiquetas, eventos, relações públicas, Internet, etc.), transformou o significado da água, por meio do desenvolvimento de marcas notórias na França. Por fim, adotamos uma visão crítica quanto ao papel do marketing na sociedade contemporânea, principalmente a respeito de sua influência sobre as necessidades e os desejos, assim como sobre as conseqüências sociais dessa influência. / In this thesis we analyse a marketing’s key subject: the relationship among the marketing itself and consumer needs and desires. To study this subject we have chosen the potable water field in France as research object. Aimed at studying how marketing actiosn have transformed water, a human need, in a consumer desire, we have used two different and complementary theories/methodologies: Pierre Bourdieu’s social praxeology and critical discourse analysis. Based on the keycategories “Field, Capital and Habitus” developed by Bourdieu, we constructed and analysed the development, the funcionning and the contemporary structure of potable water offer and demand in France. Critical discourse analysis was used to evaluate how water companies’ marketing discourse, which was developed though different forms (publicity strategy, product, price, bottle and label, evenments, public relations, Internet, etc.), has transformed water meaning though the development of notorious brands in France. We also adopt a critical vison about marketing’s role in the contemporanean society, mainly about its influence over needs and desires, as well about the social consequences of this influence.

Dans cette thèse nous avons étudié une problématique clé en marketing : la relation entre le marketing lui-même et les besoins et désirs de consommation. Pour étudier ce sujet, nous avons pris le champ de l'eau potable en France comme objet de recherche. Afin d'étudier comment les actions du marketing ont transformé l'eau, qui est un besoin humain, en désir de consommation, nous avons utilisé deux thèories/méthodologies différentes et complémentaires: la praxéologie sociale de Pierre Bourdieu et l'analyse critique de discours. En nous appuyant sur les trois catégories clés "Champ, Capital et Habitus" développées par Bourdieu, nous avons construit et analysé la formation, le fonctionnement et la structure contemporaine de l'offre et de la demande dans le domaine de l'eau potable en France. La analyse critique du discous a été utilisée afin d'évaluer comment le discours marketing des entreprises de l'eau, qui est apparu sous différentes formes (stratégie de publicité, produit, prix, bouteilles et étiquettes, événements, relations publiques, Internet, etc.), a transformé la signification de l'eau avec le développement de marques phares en France. Enfin, nous portons un regard critique sur le rôle du marketing dans la société contemporaine, notamment sur son influence sur les besoins et désirs ainsi que les conséquences sociales de cette influence. / Nesta tese estudamos um tema essencial ao marketing : a relação do próprio marketing com as necessidades e desejos de consumo. Para estudar esse assunto, escolhemos o campo da água potável na França como objeto de pesquisa. A fim de estudar como as ações de marketing transformaram a água, uma necessidade humana, num desejo de consumo, utilizamos duas teorias/metodologias diferentes e complementares: a praxiologia social de Pierre Bourdieu e a Análise Crítica de Discurso. Apoiando-nos nas categorias-chave “Campo, Capital e Habitus” desenvolvidas por Bourdieu, construímos e analisamos a formação, o funcionamento e a estrutura contemporânea da oferta e da demanda por água potável na França. A Análise Crítica de Discurso foi utilizada a fim de avaliar como o discurso de marketing das empresas de água, que foi desenvolvido em diferentes frentes de atuação (estratégia de publicidade, produto, preço, embalagem e etiquetas, eventos, relações públicas, Internet, etc.), transformou o significado da água, por meio do desenvolvimento de marcas notórias na França. Por fim, adotamos uma visão crítica quanto ao papel do marketing na sociedade contemporânea, principalmente a respeito de sua influência sobre as necessidades e os desejos, assim como sobre as conseqüências sociais dessa influência. / In this thesis we analyse a marketing’s key subject: the relationship among the marketing itself and consumer needs and desires. To study this subject we have chosen the potable water field in France as research object. Aimed at studying how marketing actiosn have transformed water, a human need, in a consumer desire, we have used two different and complementary theories/methodologies: Pierre Bourdieu’s social praxeology and critical discourse analysis. Based on the keycategories “Field, Capital and Habitus” developed by Bourdieu, we constructed and analysed the development, the funcionning and the contemporary structure of potable water offer and demand in France. Critical discourse analysis was used to evaluate how water companies’ marketing discourse, which was developed though different forms (publicity strategy, product, price, bottle and label, evenments, public relations, Internet, etc.), has transformed water meaning though the development of notorious brands in France. We also adopt a critical vison about marketing’s role in the contemporanean society, mainly about its influence over needs and desires, as well about the social consequences of this influence.