Made available in DSpace on 2010-04-20T20:47:57Z (GMT). No. of bitstreams: 3 86570.pdf.jpg: 22231 bytes, checksum: 34de2608e8e6e4e2dae8a7f653d5cd30 (MD5) 86570.pdf.txt: 243371 bytes, checksum: c5f0fa80eb08a9e86c0a1326c93f043a (MD5) 86570.pdf: 1102343 bytes, checksum: f361654fc4f109360f6de9a92dbc70e9 (MD5) Previous issue date: 2006-03-06T00:00:00Z / Este estudo no setor de telefonia celular adapta o modelo de investimento de marketing de Rust, Lemon & Zeithaml (2004) fornecendo um método de avaliação de investimento em áreas estratégicas de marketing (value, brand e relationship equity). Aplicado às operadoras de telefonia celular do estado de São Paulo (Vivo, Claro e TIM), o modelo permite calcular a probabilidade de um cliente mudar da operadora atual para uma concorrente, e verificar se a contribuição marginal advinda de uma ação mercadológica ultrapassa ou não seu custo de capital. Finalmente, através da aplicação do modelo obtém-se uma estimativa do customer equity atual das três operadoras de telefonia celular estudadas. / This study proposes an adaptation to the mobile telephone sector of the Rust Lemon & Zeithaml (2004) model of marketing investment. The model provides a method for the evaluation of investments in strategic marketing areas (value, brand and relationship equity). Applied to São Paulo State cellular telephone companies (Vivo, Claro and TIM), the model allows the estimation of a customer probability of change from the present operator to a competitor; and the assessment of a marketing initiative contribution, verifying if it exceeds its cost of capital. Finally, through the application of model, an estimate of customer equity is calculated for the three studied cellular telephone operators.