Fundação de Amparo à Pesquisa do Estado do Rio de Janeiro / A Freguesia de Jacarepaguá, do Rio de Janeiro, nos últimos cinco anos recebeu mais de 80 lançamentos. Juntamente com a Barra da Tijuca, vem sendo um dos principais alvos do mercado imobiliário carioca, correspondendo a 95% das construções da cidade. Tornou-se bairro na década de 1980. Nas últimas décadas, tem sido foco de expansão urbana. Foi escolhida como espaço privilegiado para a análise das construções e práticas discursivas do mercado imobiliário. O objetivo foi entender o processo de comercialização e lançamento das habitações. Anúncios e materiais de propaganda de 52 empreendimentos permitiram identificar 21 grupos de discursos, ancorados em enunciados e imagens do verde, de famílias felizes e inúmeros itens de lazer que se constituíram em objetos de análise. Novos conceitos e produtos habitacionais são postos no mercado com o uso de inúmeras táticas e estratégias, embasadas no imaginário carioca do verde local e no ideário da casa própria. O marketing dos discursos é utilizado como produtor de sentido sobre o consumidor, sujeito urbano hipermoderno, desejoso de segurança, maior qualidade de vida, sustentabilidade, novos luxos e facilidades a sua disposição. O discurso sedutor é voltado para uma sociedade de consumo, onde inovações mercadológicas, crescentes facilidades financeiras e de crédito fomentam e retroalimentam o desejo e o sonho da casa própria. O crescente número de unidades lançadas estimula a concorrência, assume o posto de investimento lucrativo e fomenta a lógica de uma economia neoliberal. Paradoxalmente, destrói a casa-oïkos planetária. A nova habitação ganha itens ecoeficientes, certificações ecológicas e itens de entretenimento, serviços e lazer que extrapolam as necessidades básicas de abrigo e proteção para atingir o encantamento e o novo status do público alvo: o consumidor da classe média. Surgem novos conceitos de moradia, spas, clubes e boutiques. O mundo urbano é transportado para dentro dos muros. O espaço da habitação ganha inúmeros atributos de distinção e consumo. Desta forma, o produto habitação assume definitivamente a categoria de bem de consumo. / For the last five years, the district of Jacarepaguá, in Rio de Janeiro, has been the scenery of more than 80 new housing developments. Just like Barra da Tijuca, the area is one of the main targets of the carioca real state market, corresponding to 95% of all constructions in town. The district is a residential area since the 1980s. From then on, it has become a center of urban spreading. The area was chosen as a privileged space for the analysis of construction works and discursive practices in the real state market. The goal was to understand the process of housing trade and strategies to launch new residential complexes. Flyers and others promotional materials of 52 construction enterprises allowed the identification of 21 discourse groups, based on expressions and images of green areas, happy families and a number of leisure items which constitute objects of analysis. New residential concepts and products appeared in the market following a number of methods and strategies based on the carioca imaginary of a local green area and the ideal of a home private property. Marketing methods in these discourses are used as producers of meanings for the consumer, a hypermodern urban individual, eager for security, better quality of life, sustainability, and new luxuries and facilities. The seductive discourse is directed to a consumption society, in which market innovations and increasing financial and credit opportunities encourage and bring up a desire and a dream of home property. The increasing number of newly launched units fosters competition, defines real state as a profitable investment and encourages the logic of a neoliberal economy. Paradoxically, it destroys the planetary home-oïkos. The new residence is provided with eco-efficient items and ecological certificates, as well as items for entertainment, services and leisure which go beyond the basic needs of shelter and protection, so as to reach the enchantment and the new status of its target public: the middle class consumer. New concepts of housing, spas and clubs have appeared. The urban world is transferred to a space within walls. Housing is provided with a number of attributes of distinction and consumption. In this way, housing as a product is definitively brought to the category of a final good.

Fundação de Amparo à Pesquisa do Estado do Rio de Janeiro / A Freguesia de Jacarepaguá, do Rio de Janeiro, nos últimos cinco anos recebeu mais de 80 lançamentos. Juntamente com a Barra da Tijuca, vem sendo um dos principais alvos do mercado imobiliário carioca, correspondendo a 95% das construções da cidade. Tornou-se bairro na década de 1980. Nas últimas décadas, tem sido foco de expansão urbana. Foi escolhida como espaço privilegiado para a análise das construções e práticas discursivas do mercado imobiliário. O objetivo foi entender o processo de comercialização e lançamento das habitações. Anúncios e materiais de propaganda de 52 empreendimentos permitiram identificar 21 grupos de discursos, ancorados em enunciados e imagens do verde, de famílias felizes e inúmeros itens de lazer que se constituíram em objetos de análise. Novos conceitos e produtos habitacionais são postos no mercado com o uso de inúmeras táticas e estratégias, embasadas no imaginário carioca do verde local e no ideário da casa própria. O marketing dos discursos é utilizado como produtor de sentido sobre o consumidor, sujeito urbano hipermoderno, desejoso de segurança, maior qualidade de vida, sustentabilidade, novos luxos e facilidades a sua disposição. O discurso sedutor é voltado para uma sociedade de consumo, onde inovações mercadológicas, crescentes facilidades financeiras e de crédito fomentam e retroalimentam o desejo e o sonho da casa própria. O crescente número de unidades lançadas estimula a concorrência, assume o posto de investimento lucrativo e fomenta a lógica de uma economia neoliberal. Paradoxalmente, destrói a casa-oïkos planetária. A nova habitação ganha itens ecoeficientes, certificações ecológicas e itens de entretenimento, serviços e lazer que extrapolam as necessidades básicas de abrigo e proteção para atingir o encantamento e o novo status do público alvo: o consumidor da classe média. Surgem novos conceitos de moradia, spas, clubes e boutiques. O mundo urbano é transportado para dentro dos muros. O espaço da habitação ganha inúmeros atributos de distinção e consumo. Desta forma, o produto habitação assume definitivamente a categoria de bem de consumo. / For the last five years, the district of Jacarepaguá, in Rio de Janeiro, has been the scenery of more than 80 new housing developments. Just like Barra da Tijuca, the area is one of the main targets of the carioca real state market, corresponding to 95% of all constructions in town. The district is a residential area since the 1980s. From then on, it has become a center of urban spreading. The area was chosen as a privileged space for the analysis of construction works and discursive practices in the real state market. The goal was to understand the process of housing trade and strategies to launch new residential complexes. Flyers and others promotional materials of 52 construction enterprises allowed the identification of 21 discourse groups, based on expressions and images of green areas, happy families and a number of leisure items which constitute objects of analysis. New residential concepts and products appeared in the market following a number of methods and strategies based on the carioca imaginary of a local green area and the ideal of a home private property. Marketing methods in these discourses are used as producers of meanings for the consumer, a hypermodern urban individual, eager for security, better quality of life, sustainability, and new luxuries and facilities. The seductive discourse is directed to a consumption society, in which market innovations and increasing financial and credit opportunities encourage and bring up a desire and a dream of home property. The increasing number of newly launched units fosters competition, defines real state as a profitable investment and encourages the logic of a neoliberal economy. Paradoxically, it destroys the planetary home-oïkos. The new residence is provided with eco-efficient items and ecological certificates, as well as items for entertainment, services and leisure which go beyond the basic needs of shelter and protection, so as to reach the enchantment and the new status of its target public: the middle class consumer. New concepts of housing, spas and clubs have appeared. The urban world is transferred to a space within walls. Housing is provided with a number of attributes of distinction and consumption. In this way, housing as a product is definitively brought to the category of a final good.

Made available in DSpace on 2016-03-15T19:24:14Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Sandra Regina Casagrande de Moraes.pdf: 83995629 bytes, checksum: a0198036b7973006f8972100c07e8d54 (MD5) Previous issue date: 2013-12-09 / The product presented by architects for the vertical residential real estate market in the XXI century in the city of São Paulo is the main target of this research which envisages the discussion of the transformation of architecture into an object of consumption by means of the strong marketing influence and the conversion of the role of the architect in the production process and definition of the real estate product, whose factors are related to less creative and more technical matters such as the rationalization of buildings, space optimization, the best use of the potential and the search for constructive financial results. This production is a major part of the architecture practice and the construction of cities, which is an important field of scope of the architect s action, often underexplored in the academic milieu. It also explores the architectural designs that were based on this market and converted the project in the product, which on the other hand, converted the lot on which the building is inserted in a real estate development, hence creating the rift between the external appearance (façade) with the body or the shape of the building, and introduced the formal-aesthetic element in the shaping of the real estate product in order to reproduce the lifestyle as a differentiated consumption and distinct social environment. All is directed towards the professionalization of the architect in a market that seeks architectural processes not only with aesthetic and functional solutions, but also involves solutions, results and both technological and financial viability. The vertical integration also stands out as a remarkable phenomenon in the city from the beginning of the XXI century which is responsible for drastic changes in the profile of the city. / A produção dos arquitetos para o mercado imobiliário residencial vertical no século XXI na cidade de São Paulo é o alvo principal da presente pesquisa que ao longo do trabalho pretende discutir e demonstrar a transformação da arquitetura em simples objeto de consumo, em função da forte influência do marketing, com a consequente transformação do papel do arquiteto no processo de produção e definição do produto imobiliário, cujos fatores estão relacionados a questões menos criativas, e mais técnicas, tais como a racionalização das construções, a otimização dos espaços, o melhor aproveitamento dos potenciais construtivos e, em particular, a busca obsessiva pelo resultado financeiro, que, via de regra, não consulta todo o interesse do consumidor final. Na verdade, essa produção constitui grande parte da prática da arquitetura e da construção das cidades, que, afinal, é um importante campo de atuação do arquiteto, comumente pouco explorado no meio acadêmico. Também explora o fazer arquitetônico que, diante desse mercado transformou o projeto em simples produto, ao mesmo tempo em que transformou o lote onde está inserido o edifício em empreendimento imobiliário, que criou a ruptura entre a aparência externa (fachada) com o corpo ou a forma do edifício, e que introduziu o elemento estético-formal na formatação do produto imobiliário, de forma a reproduzir o estilo de vida como consumo diferenciado, ambiente social distinto. Desse modo, tudo se encaminha para a mera profissionalização do arquiteto em um mercado que busca uma arquitetura não só com soluções estéticas e funcionais, mas que envolva soluções, resultados e viabilização tanto tecnológica quanto financeira. A verticalização, por seu turno, também ganha destaque por ser um fenômeno marcante na cidade a partir do início do século XXI e, responsável por alterações drásticas no perfil da cidade.