Le budget dédié au marketing sur les réseaux sociaux est en forte croissance depuis quelques années, soulignant l‘importance du Social Media Management dans la stratégie des entreprises. Dès lors, la mise en œuvre à grande échelle de cette pratique a nécessairement des effets sur les marchés, intentionnels ou non. Par quel mécanisme la pratique routinière du Social Media Management façonne-t-elle les marchés sur lesquels elle intervient ? Nous répondons à cette problématique à l‘aide de trois approches qualitatives : une étude ethnographique et documentaire de quatre ans est complétée par une étude historique et trois séries d‘entretiens semi-directifs avec des Social Media Managers. Trois chapitres empiriques mettent successivement en évidence la constitution historique des structures de représentations mobilisées par le marketing digital ; le mécanisme par lequel les Social Media Managers enchevêtrent quotidiennement plusieurs de ces structures au sein de leur routine ; le mécanisme par lequel la pratique routinière fait évoluer ces structures. Cette recherche contribue à la littérature sur les marchés en montrant comment des marketers façonnent ces derniers à travers leurs actions routinières. Ce travail donne aux managers des outils permettant d‘étudier et de mobiliser différentes structures culturelles dans leur stratégie digitale, notamment sur les médias sociaux. / Investments dedicated to Social Media Marketing have been growing for a few years, outlining the importance of Social Media in the marketing strategy. These massive investments must cause changes on markets, either intentional or not. How are markets made up by routine marketing practices such as Social Media Management? We study the impact of routine marketing practices on markets through an application to Social Media Management. We use three qualitative methods: a four years netnographical and documentary analysis, a historical study and three sessions of interviews with Social Media Managers. Three empirical chapters outline the historical constitution of representation structures involved in digital marketing practices; the mechanism through which Social Media Manager intertwine different of these structures into their routines; the mechanism through which routines make these structures evolve. We contribute to the literature on market by showing how marketing managers enact routines that make up markets. We give managers tools to study and use different cultural structures in their digital strategy, especially on Social Media.