El objetivo de esta tesis doctoral es aportar evidencia teórica y empírica en relación a los instrumentos del marketing y la decisión de compra ecológica. La metodología que utilizamos fue la de un modelo de ecuaciones estructurales basado en las variables endógenas y exógenas que determinamos que influyen en la compra ecológica. Para contrastar nuestras hipótesis el estudio se realizó en dos ciudades: una ciudad del continente americano, La Paz, México y otra del europeo, Barcelona, España. En conclusión, todas las medidas de ajuste de los modelos de ecuaciones estructurales, en general, indican que los modelos se ajustaron aceptablemente y entre las hipótesis contrastadas se distingue que en ambos modelos la relación entre el ecoprecio y las emociones es significativa, sugiriéndonos una manera de estimular la compra ecológica con base al valor emocional. Igualmente, se comprueba que el ecoproducto tiene un efecto positivo sobre la percepción.Estamos convencidos que los resultados de este trabajo han de tener utilidad académica, científica y también para el sector empresarial ya que servirá como apoyo para afrontar el segmento de mercado denominado consumidores ecológicos. PALABRAS CLAVE: marketing ecológico, compra ecológica, modelo de ecuaciones estructurales, instrumentos de marketing, consumidores ecológicos. / "Marketing Mix Applied to Ecological Product Purchasing: a Case Study of Barcelona, Spain and La Paz, Mexico".TEXT:This doctoral thesis is based on theoretical and empirical evidence regarding marketing mix and its effects on ecological purchase decision-making. The methodology was based on the structural equations model (SEM) using endogenous and exogenous variables, which were determined to influence ecological purchase decision-making. In order to contrast the hypothesis, the study was carried out in two cities in; one in the Americas, La Paz, Mexico and the other in Europe, Barcelona, Spain. In conclusion, all of the necessary SEM adjustment measures were taken and our results indicate that our models were adequately adjusted, and it is evident that in comparing both hypothesis, the relationship between ecoprice and the emotional value of the product is significant in both models, which suggests that emotional value can stimulate ecological purchase. In addition, our results demonstrate that ecoproduct have a positive effect on consumer perception of the product. We are convinced that the results of this investigation have academic, scientific value and as well value for the business sector since the case study provides market-evidence on how to approach ecological consumers. KEY WORDS: ecological marketing, ecological purchase, structural equations model (SEM), marketing mix, ecological consumers. / Instruments de Màrqueting Aplicats a la Compra de Productes Ecològics: Un Cas d'Estudi entre Barcelona, Espanya i La Paz, MèxicRESUM:L'objectiu d'aquesta tesi doctoral és, aportar evidència teòrica i empírica en relació amb els instruments del màrqueting i la decisió de compra ecològica. La metodologia que es va utilitzar va ser la d'un model d'equacions estructurals basat en les variables endògenes i exògenes que vam determinar que influeixen en la compra ecològica. Per contrastar les nostres hipòtesis l'estudi es va realitzar a dues ciutats: una ciutat del continent americà, La Paz, Mèxic i una altra de l'europeu, Barcelona, Espanya.En conclusió, totes les mesures d'ajust dels models d'equacions estructurals, en general, indiquen que els models es van ajustar acceptablement i entre les hipòtesis contrastades es distingeix que en ambdós models la relació entre l'ecopreu i les emocions és significativa, suggerint-nos una manera d'estimular la compra ecològica en base al valor emocional. Igualment, es comprova que l'ecoproducte té un efecte positiu sobre la percepció.Estem convençuts que els resultats d'aquest treball han de tenir utilitat acadèmica, científica i també per al sector empresarial ja que servirà com a recolzament per afrontar el segment de mercat denominat consumidors ecològics.