I följande uppsats undersöks attityder hos kunderna på Stockholms cafémarknad i syfte att undersöka möjligheterna för McCafé-konceptet att lanseras på stadens marknad. McCafés största konkurrensfördel identifieras som pris genom att studera hur konceptet utvecklats och ser ut i andra länder. För att få en nyanserad bild av kundperspektivet genomförs en enkätundersökning i centrala Stockholm med 222 svarande. Enkätundersökningens första del bygger på the Theory of Reasoned Action där konsumentens påverkan av olika attribut betraktas genom att låta denne utvärdera situationen på marknaden och sedan värdera vikten av samma attribut. Dessutom tittar teorin på förändringspotentialen för de undersökta attributen. Gällande Stockholms cafémarknad undersöks attributen pris, kvalitén på kaffe, service och interiör. Den andra delen i enkätundersökningen bygger på case-studier rörande påverkan av konsumenter inom denna bransch. Här utvärderas vilka kanaler som i högst grad påverkar konsumentens val och åsikter om caféer. Resultaten analyseras utifrån teorier om generationsmarknadsföring. Det framkommer att samtliga generationer påverkas negativt av prissituationen på marknaden och att det i detta attribut finns störst förändringspotential. Det visar även att den kanal som påverkar konsumenterna mest är vänner vilket blir en utmaning för McCafé att försöka influera i marknadsföringen kring konceptet.