The world has been ageing fast. In the major of the countries, mature consumers grow faster than ever before. There are two reasons to explain this: first is the increase of life expectance and on the other hand, the decrease of born ratio. The combination of these two facts has produced a gray planet. Learning how to deal with this will be a challenge in the next decades, once the mature market is attracting the attention of both academic researchers and businessmen all around the world due to their importance as a consumer group. A strong characteristic of this group is its heterogeneity, that suggests the existence of several important subgroups for marketers. This study employs a segmentation technique based upon lifestyles, purchase behavior and demographics characteristics to subdivide the consumer market composed of people aged 49 plus living in the Uberlândia and Uberaba, important cities in Minas Gerais State. The analysis of the data sample was based on multivariate statisticals techniques. Factor Analysis was used to identify the major important groups of variables that compose the purchase behavior and the lifestyle of mature consumers. Then, Cluster Analysis was applied to identify and to characterize the segments. Results indicated the existence of five clusters: elderlies reserved, retirees not worried, secure workers, balanced active, well-educated youngers. This study contributes to the knowledge of the mature consumer, helping future researches about this subject. Besides, it provides information to marketers directing and positioning their products, better fitting them to the lifestyle and purchase behavior of the mature market. / O mundo passa hoje pela maior revolução demográfica de sua história. Em um grande número de países, a proporção de consumidores mais idosos cresce a um ritmo jamais visto no passado. O envelhecimento é fruto do aumento da expectativa de vida e da queda na taxa de natalidade: a combinação desses dois fenômenos está produzindo um planeta grisalho. Aprender a lidar com este fato é um dos grandes desafios nas décadas que vêm pela frente, pois o mercado maduro vem atraindo a atenção de pesquisadores e de homens de negócios em todo o mundo por conta da crescente importância que vem assumindo como grupo consumidor. Uma das mais fortes características desse grupo é sua heterogeneidade, o que faz supor a existência de diversos subgrupos de importância para marketing. Assim, o presente trabalho adota a segmentação segundo perfis de estilos de vida, comportamentos de compra e características demográficas para subdividir o mercado dos consumidores com mais de 49 anos de idade residentes nas cidades de Uberlândia e Uberaba - MG. Com uma abordagem quantitativa, foram utilizadas técnicas estatísticas multivariadas para analisar os dados levantados junto a uma amostra desses consumidores. A Análise Fatorial foi utilizada para identificar as variáveis mais representativas do comportamento de compra e estilo de vida dos consumidores maduros. Posteriormente, a Análise de Agrupamentos permitiu separá-los em clusters, identificando-se cinco segmentos: idosos reservados, aposentados despreocupados, trabalhadores seguros, ativos equilibrados e jovens instruídos. Este estudo aprofunda o conhecimento do consumidor maduro nas cidades de Uberlândia e Uberaba, contribuindo para futuras pesquisas, além de proporcionar às empresas informações para melhor direcionar e posicionar seus produtos aos consumidores maduros, segundo seu estilo de vida e comportamento de compra. / Mestre em Administração