Orientador: Vera Hercilia (Vavy) Pacheco Borges / Tese (doutorado) - Universidade Estadual de Campinas, Instituto de Filosofia e Ciencias Humanas / Made available in DSpace on 2018-08-04T21:02:12Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Bonadio_MariaClaudia_D.pdf: 14076896 bytes, checksum: 6de885ee6c1fb252452348c8699132ae (MD5) Previous issue date: 2005 / Resumo: Este estudo tem por objetivo analisar as políticas de publicidade empregadas no Brasil pela Divisão Têxtil da Rhodia S.A, entre 1960-1970. Elaboradas por Lívio Rangan,então diretor de publicidade da empresa, foram executadas pela equipe de profissionais da Standard Propaganda, a fim de criar o gosto pelo fio sintético (produto sobre o qual a Rhodia deteve exclusividade de produção, no país, até 1968) e popularizar o seu uso e ocasionaram uma verdadeira ¿revolução do vestuário¿. Essa política de publicidade foi calcada na produção de editoriais de moda para revistas e de desfiles, os quais conjugavam elementos da cultura nacional (música, arte e pintura), com a finalidade de associar o produto da multinacional à criação de uma "moda brasileira".Tais espetáculos são uma novidade que dinamiza os desfiles e neles introduz uma nova estética e configuração. A tese ocupa-se, ainda, da importância de tais políticas para a profissionalização do campo da moda no Brasil / Abstract: This study aims to analyze the politics of advertising used by the Textiles Division of Rhodia S.A in Brazil, between 1960-1970. The advertising campaings were elaborated for Lívio Rangan (then managing of advertising of the company), and were executed by a team of professionals at Standard Propaganda, in order to create taste and to popularize the use of synthetic fibers (produced in Brazil exclusively by Rhodia up to 1968), causing a true ¿clothing revolution¿. This advertising policy was based on the production of fashion editorials for magazines and of shows, which conjugated elements of the Brazilian national culture (music, art and painting), in order to associate the product of a multinational company to the ¿Brazilian fashion¿. Such fashion spectacles are a novelty that brought dynamism to the shows and introduced a new aesthetic. The politics of the professionalization of the field of fashion in Brazil and its importance are thus the object of this thesis / Doutorado / Politica, Memoria e Cidade / Doutor em História