Submitted by Cristiane Oliveira (cristiane.oliveira@fgv.br) on 2011-06-02T14:19:07Z No. of bitstreams: 1 68060200615.pdf: 1957316 bytes, checksum: 67eec7a2cc1a056e7bb0f0db8532a1d9 (MD5) / Approved for entry into archive by Suzinei Teles Garcia Garcia(suzinei.garcia@fgv.br) on 2011-06-02T14:44:39Z (GMT) No. of bitstreams: 1 68060200615.pdf: 1957316 bytes, checksum: 67eec7a2cc1a056e7bb0f0db8532a1d9 (MD5) / Approved for entry into archive by Suzinei Teles Garcia Garcia(suzinei.garcia@fgv.br) on 2011-06-02T14:45:56Z (GMT) No. of bitstreams: 1 68060200615.pdf: 1957316 bytes, checksum: 67eec7a2cc1a056e7bb0f0db8532a1d9 (MD5) / Made available in DSpace on 2011-06-02T15:00:17Z (GMT). No. of bitstreams: 1 68060200615.pdf: 1957316 bytes, checksum: 67eec7a2cc1a056e7bb0f0db8532a1d9 (MD5) Previous issue date: 2010-12-14 / Após o surgimento e a expansão exponencial, a internet evoluiu para uma tecnologia que extrapolou os contornos acadêmicos em que foi criada, desenvolvendo diversas e simultâneas vocações, entre elas, fonte de educação e lazer, armazenamento de informações, rede de computadores, meio de comunicação individual e veículo de mídia de massa. É esta vocação, de veículo de mídia, que provocou o interesse pela pesquisa objeto desta dissertação. A entrada da internet no ambiente de mídia tem renovado o interesse na questão do consumo de mídia. Particularmente, a crescente popularidade como novo meio de comunicação resultou em mudanças nos usos dos meios tradicionais, como teorizado na Teoria do Nicho aplicada à indústria de mídia. O declínio da audiência das grandes redes de TV aberta mostra como o setor vem reagindo à concorrência de novos canais, à emergência de novas plataformas de acesso à programação televisiva e à mudança nos hábitos de consumo de mídia. Esta investigação faz uma revisão da literatura e compara o panorama internacional e especialmente a situação do Brasil, onde as principais emissoras de sinal aberto tentam resistir ao processo de fragmentação do público que se registra mundialmente. Para melhor compreender o que significam tais mudanças, é primordial entender quais as variáveis relevantes no universo dos veículos de mídia. A principal delas é a audiência, que representa o número de pessoas que acessam, veem, leem, ouvem ou consomem determinado meio de comunicação em determinado espaço de tempo. O objetivo deste estudo foi desenvolver um modelo preditivo sobre o tempo despendido pelas pessoas na internet, a partir de informações sociodemográficas e do comportamento dessas pessoas enquanto audiência dos meios de comunicação tradicionais, particularmente a televisão. Como os dados secundários analisados apresentam respostas em categorias ordinais, foi escolhido a regressão logística ordinal como o modelo de probabilidades para realizar esse estudo.