TESIS PARA OPTAR AL GRADO DE MAGÍSTER EN MARKETING / Hoy en día, estamos frente a una población cada vez más diversa, tanto en ámbitos culturales, como religiosos, políticos, sociales, etc. A partir de lo anterior, y considerando las altas diferencias en ingresos que existe en el mundo, es fundamental estudiar sus implicancias en el ámbito psicológico de las personas, y conocer en mayor profundidad la incidencia del marketing en dicho punto. Esto último, ya que las diferencias en el nivel de ingresos económicos, afecta directamente el poder por parte de las personas de adquirir bienes y marcas específicas, las cuales ya no sólo cumplen un papel funcional, sino que también permiten comunicar significados y aspectos de la identidad propia, llegando a jugar un rol fundamental en la formación de ésta, y a tener una función de cohesión social. En la presente investigación se estudió el impacto del marketing en personas con distintas características psicológicas, analizando a su vez, la incidencia del nivel de ingresos económicos y de la edad sobre éstas. Particularmente, se consideraron como variables dependientes del estudio, la Claridad de Autoconcepto (CA) y la Susceptibilidad a Influencias Interpersonales (SII). Se efectuó un estudio cuantitativo consistente en la aplicación de un cuestionario con las escalas de CA y SII, aplicándose a estudiantes universitarios de carreras ligadas a los negocios. La comparación de las medias del puntaje de dichas escalas permitió establecer la existencia de una relación positiva significativa, entre la CA y el nivel de ingresos económicos, implicando que personas con un menor nivel de ingresos económicos tendrán una menor Claridad de Autoconcepto. No se logró obtener respaldo para la relación entre la CA y edad de los encuestados, ni entre la SII con la edad y nivel de ingresos. Finalmente, se obtuvo una correlación negativa entre ambos constructos bajo estudio (CA y SII), respaldando los resultados obtenidos por Isaken y Roper (2008), que indican que individuos con un menor nivel de claridad de autoconcepto, son más susceptibles a influencias interpersonales. Por lo tanto, personas con bajos recursos económicos en la sociedad actual, al verse imposibilitados de cumplir con los estándares de consumo para tener un “estilo de vida normal”, pueden resultar con una baja CA, lo cual a su vez implicaría ser más susceptibles a las influencias del entorno.

La investigación corresponde a si las familias de la ciudad de La Paz optimizan o no el consumo de energía eléctrica, a fin de analizar el comportamiento en el uso racional de este servicio básico y su relación con los ingresos, complementado con los hábitos y costumbres de consumo de este servicio. La necesidad surge en saber si los ingresos de las familias influyen en los hábitos de consumo de electricidad, para lo cual se segmentó a las familias en zonas ó estratos con el objeto de ver en cual de ellas se tiene una mayor cultura y conciencia en el ahorro de este energético. En este sentido, se realizo una encuesta de percepción en las diferentes zonas urbanas de la ciudad de La Paz, donde los resultados mostraron que las familias de menores recursos situados principalmente en zonas populares y periféricas tienden a ser mas concientes en el uso racional de electricidad, en cambio los hogares de mayores ingresos situados en zonas centrales y residenciales, el consumo de la energía eléctrica es irracional y desmedida. Lo que confirma la hipótesis de que los niveles de ingreso de las familias de los distintos estratos sociales de la ciudad de La Paz, tienen una influencia considerable en el consumo de energía eléctrica, que a su vez determina un cierto patrón de conducta en los hogares expresado en una cultura en el ahorro, optimización o desperdicio de electricidad, identificando tres tipos de consumidores, los que ahorran energía eléctrica EE que caracteriza a familias de recursos limitados, los que optimizan EE que caracteriza a familias de medios ingresos y los que desperdician la EE caracterizado por las familias elevados ingresos. Observándose además que los niveles educativos de los hogares no expresan necesariamente una cultura de uso optimo de electricidad.