Made available in DSpace on 2013-08-07T18:41:14Z (GMT). No. of bitstreams: 1 000432083-Texto+Completo-0.pdf: 6825011 bytes, checksum: a323999f73f286fc3d8324d595d6341d (MD5) Previous issue date: 2011 / Many aspects of the marketing have been discussed over the last three decades, such as the evolvement of the consumer in the processes of value creation (GRÖNROOS, 2006). Presented by Vargo and Lusch (2004a) the Service-Dominant Logic emphasizes that consumers structure their critic evaluation of products and services while-in-use of them. The concept of value-in-use, derived from the Service-Dominant Logic, along to the consumers increased level of information, easy access to communication network and feeling of empowerment, was the starting point to the concept of co-creation of value between companies and consumers, attracting attention and motivating studies from marketing academy (PRAHALAD; RAMASWANY, 2004). This work presents a qualitative research with two case studies, Whirlpool and Tramontina, aiming to analyze how the enablers elements of co-creation – value-culture, market, products and company skills – influence them on shared creation of value with their consumers. The analysis of primary data, derived from interviews with the company management, and secondary data, derived from researched documents, have became an important set of findings for understanding the topic. It has been observed that the conceptual structure proposed had a high level of adherence in the researched studies, besides the evidences of a new enabler element – relation to the brand – and the born of two indexers, management model and co-creation process. As implications of this result, it’s suggested an alteration of the initial considered structure, including the potential enabler element and a reflection regarding co-creation and the two companies analyzed. Finally, the academic implications of the study are presented, as well as its limitations and recommendations for further studies. / Vários aspectos do marketing vêm sendo discutidos nas últimas três décadas, entre os quais, o envolvimento do consumidor nos processos de criação de valor (GRÖNROOS, 2006). Apresentada por Vargo e Lusch (2004a), a Lógica do Serviço Dominante enfatiza que os consumidores estruturam sua avaliação crítica de valor, quando produtos e serviços estão em uso. O conceito do valor em uso, oriundo da Lógica do Serviço Dominante aliada ao crescente nível de informação, facilidades de comunicação em rede e sentimento de poder por parte dos consumidores, desencadeou o conceito de cocriação de valor entre empresas e consumidores, despertando atenção e motivando estudos da academia do marketing (PRAHALAD; RAMASWAMY, 2004).O presente trabalho aborda uma pesquisa qualitativa com dois estudos de casos realizados, com as empresas Whirlpool e Tramontina; com o objetivo de analisar como os elementos viabilizadores da cocriação de valor − cultura, mercado, produtos e habilidades da empresa − influenciam as empresas na criação compartilhada de valor com os seus consumidores. A análise dos dados primários obtidos nas entrevistas com gestores das empresas e secundários oriundos de documentos pesquisados proporcionou um conjunto de achados importantes para a compreensão do tema. Observou-se que a estrutura conceitual proposta teve um alto nível de adesão nos estudos pesquisados, além de evidências de um novo elemento viabilizador proposto − relação com a marca − e o surgimento de dois novos indicadores, modelo de gestão e processo de cocriação. Como desdobramento deste resultado, sugere-se uma alteração na estrutura inicial considerada, com inclusão do potencial elemento viabilizador, e uma reflexão a respeito do assunto cocriação e as duas empresas analisadas. Por fim, são apresentadas as implicações acadêmicas do estudo, bem como as suas limitações e as recomendações de estudos futuros.

Made available in DSpace on 2013-08-07T18:41:15Z (GMT). No. of bitstreams: 1 000412828-Texto+Completo-0.pdf: 397987 bytes, checksum: 5345f6d558b2d3b376bdf4dd35beac5c (MD5) Previous issue date: 2009 / The emergency of the companies if to locate in more competitive markets each time by means of launching of new products has collaborated so that the search of market information occurs of more intense form. The involvement of customers in processes of development of products has been used for some companies as alternative for increment in the launching of new products for the market. Additionally, the marketing literature has presented quarrels on the potentiality of the value co-production. Ahead of this context, a qualitative research with companies of goods of consumption located in the south region of Brazil with objective was developed to analyze as the companies carry through the involvement of customers in processes of development of products. The analysis of content of the interviews of the managers of the companies provided a set of important findings for the understanding of the subject. The mechanisms of involvement, periods of training of the process of development of products that the involvement occurs and levels of intensity of involvement of customers found in the searched companies are presented. Finally, the managerial and academic implications in the results of the study, as well as, the limitations and recommendations of future studies are presented. / Na última década, emergiu na literatura de marketing uma série de discussões sobre a coprodução de valor, perspectiva na qual interação e diálogo entre empresa e consumidor são elementos fundamentais para a geração de valor superior para o mercado e de melhor desempenho para as empresas. Neste contexto, destaca-se o conceito de envolvimento de consumidores nos processos de desenvolvimento de produtos (PDP), cujo significado associa-se à interação e à inserção de consumidores nos processos de criação de valor (GALLOUJ; WEINSTEIN, 1997; VARGO; LUSCH, 2004). O presente trabalho aborda uma pesquisa qualitativa realizada junto a empresas de bens de consumo no Brasil, com o objetivo de analisar como ocorre o envolvimento de consumidores no PDP. A análise de conteúdo das entrevistas com gestores das empresas proporcionou um conjunto de achados importantes para a compreensão do tema. Observou-se que, apesar das empresas apresentarem fortes traços de inovação em novos produtos, o envolvimento dos consumidores no PDP ocorre com intensidade variada e a partir de mecanismos bastante distintos. Como desdobramentos deste resultado, são caracterizados em maiores detalhes os mecanismos de envolvimento, os estágios do PDP em que o envolvimento ocorre e os níveis de intensidade de envolvimento de consumidores. Por fim, são apresentadas as implicações gerenciais e acadêmicas do estudo, bem como suas limitações e recomendações de estudos futuros.