Memoria para optar al título de Periodista / El autor no autoriza el acceso a texto completo de su documento / Existe la percepción de que estaríamos asistiendo a una transformación importante en cómo el ejercicio político se efectúa. Dicha modificación se manifiesta a través del cambio en los códigos utilizados por los políticos en función de captar a un “electorado” y a un público cada vez más fragmentado y difuso . Este giro experimentado por la política chilena ha tendido grandes implicancias en la esfera pública. Nos proponemos explorar el modo en que operan estas nuevas variables de la política a través de la prensa nacional. La idea es tipificar la manera en que se articula el discurso político hoy, expresado en la figura de Ricardo Lagos. Se trata de constatar el perfil que adquiere dicho discurso por medio de tres tópicos, los que señalaremos en sus respectivos capítulos. Para ello, nos ha parecido pertinente utilizar como soporte, esto es como fuentes directas, la prensa escrita tradicional. Esta opción se fundamenta en la noción de que los medios de comunicación estructuran la opinión pública, orientan la atención hacia “los grandes temas” y en última instancia determinan la agenda noticiosa: “las estrategias comunicacionales y periodísticas comienzan a decir lo que la gente quiere escuchar, ver o leer” . Valoramos este soporte, en tanto entendemos a la prensa escrita “no como un puro instrumento o canal de otras lógicas, sino que como un actor que opera sobre el contexto sociocultural, desde una estrategia propia” . Se trata de un hecho relevante, dado que la incidencia de los medios en la formación del espacio público y en el modo en que los individuos se representan el poder político, contribuye a la formación de determinadas identidades y en último término a la construcción de un saber específico. Nos movemos pues, en un escenario cultural en el cual la política está otorgando mayor consideración a los “signos” como ejes articuladores del discurso. Lo que hoy prevalecería en el espacio público es la “marca”, por sobre el argumento, en un contexto en que el ciudadano también ha cambiado su relación con el poder. Entonces nos enfrentamos, por un lado, a lo que Jürgen Habermas ha denominado la "refeudalización" del espacio público y, por otro, a lo que Richard Sennett llama el proceso de "personalización" de la política. Las acciones que la prensa nos ha mostrado de Ricardo Lagos en estos primeros siete meses de Gobierno, revelan que muchas de ellas son “representación” de un “presidente con la gente”. Estaríamos en un contexto, según Habermas, en el que se ha vuelto a la lógica de la “representación” que predominaba en la Edad Media. Lo anterior puede darse en nuestro medio político debido a que, los espacios de debate y participación ciudadana en la vida pública, se encuentran restringidos y la política misma ha perdido prestigio. Se ha dicho que “el mercado desacreditó esta actividad de una manera curiosa: no sólo luchando contra ella, exhibiéndose más eficaz para organizar las sociedades, sino también divorciándola, sometiendo la política a las reglas del comercio y la publicidad del espectáculo y la representación” . Analizaremos a Ricardo Lagos, como el exponente de una política que basa sus fundamentos en la lógica de los medios, en las estrategias comunicacionales y el marketing político. Creemos, sin embargo, que estos giros se enmarcan en un ámbito global. Ellos no serían sino una expresión importante de lo que se ha denominado la Tercera Vía, esto es, una línea política seguida por una buena parte de los regímenes socialdemócratas europeos y cuyo mentor es el sociólogo inglés Anthony Giddens . Lagos, como político tradicional, se ha adecuado a la tónica de los tiempos que corren. Ha optado por participar de una actividad política que se desenvuelve, principalmente, a través de los medios de comunicación. En este sentido, es fundamental el rol jugado por la Secretaría de Comunicación y Cultura, dirigida por la periodista Patricia Politzer. Sus “asesores de imagen” establecen las pautas que su “aura” requiere, aunque él también establece sus límites.