TESIS PARA OPTAR AL GRADO DE MAGÍSTER EN MARKETING / Las Naciones Unidas ha establecido al año 2015 como el año en el cual se desarrollará una nueva agenda de desarrollo sostenible, la cual fue discutida durante la “Cumbre de desarrollo sostenible” realizada en el mes de septiembre en la ciudad de Nueva York, en dónde 193 líderes mundiales acordaron 17 objetivos para el alcance del desarrollo sostenible que implican: acabar con la pobreza extrema, luchar contra la desigualdad y la injusticia, y por último combatir el cambio climático (Organización de las Naciones Unidas, 2015). Este último punto es el que ha generado mayor interés durante los últimos años, ya que ha aumentado la consciencia de las personas sobre este tema. Hoy en día existe una mayor preocupación sobre nuestro impacto en el medio ambiente, esto se observa cuando reciclamos nuestros desechos, cerramos la llave al cepillarnos los dientes o dejamos de utilizar bolsas plásticas en los supermercados. De hecho, cada vez más las personas hemos dejado de lado viejos hábitos y estamos mucho más preocupados por el planeta. Ante esto no sólo los gobiernos han tomado cartas en el asunto al mejorar las legislaciones en esta área y al ser propuesto como objetivo fundamental por las Naciones Unidas, sino que también muchas compañías han visto esta preocupación por el medio ambiente como una oportunidad para entrar en nuevos mercados como el mercado sustentable o mejorar sus procesos productivos, y otras se han visto forzadas a cambiar. Dado lo anterior, este nuevo escenario más consciente ambientalmente ha llevado a los equipos de marketing a impregnarse de estos conceptos y a evolucionar en orden de convertirse en más sustentables y como respuesta a todo esto es que nace el concepto de marketing verde o sustentable. Este concepto fue creado durante la realización del primer taller sobre Marketing Ecológico realizado por la American Marketing Association en Chicago en el año 1975, en dónde un grupo de académicos y profesionales del área se reunieron para definir los lineamientos y el impacto del marketing en el medio ambiente (Polonsky, 1994). En su investigación “An introduction to marketing”, Polonsky planeta definir al green marketing como una integración entre la definición clásica de marketing con la incorporación de conceptos relacionados a la sustentabilidad. Es en este sentido que el concepto de green marketing se define como “todas las actividades destinadas a generar y facilitar cualquier intercambio destinado a satisfacer necesidades o deseos humanos, de manera que la satisfacción de estas necesidades y deseos tengan un impacto negativo mínimo sobre el medio ambiente natural”.